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同丰2012年广告总体企划书 第一部分 背景分析 一、冰箱市场概况 二、市场竞争态势 三、同丰的市场现状 四、全国消费群体分析 第二部分 对策及定位 五、营销策略 六、广告策略 第三部分 执行宗旨 七、广告表现 八、媒体策略及安排 九、反馈评估与修正计划及机制 十、广告及营销策略组合 十一、售后服务的安排 十二、整体费用预算 同丰2012年广告总体企划书 第一部分 背景分析 一、冰箱市场概况 冰箱市场自八十年代兴起，随着经济发展，生产能力迅速提高。自1995年起，生产总量超过市场需求，行业呈现出供过于求的态势。95—96年度冰箱市场的一个增长点——无氟，产生并改变了市场格局。98年度，全国冰箱生产能力已达到2000万台，而市场需求量为800万台左右。严重的供过于求使冰箱产业初步规范后，马上又进入了过度竞争的阶段。 （一）品牌强弱分明： 97年度海尔、容声、新飞、美菱四大品牌冰箱的市场占有率总和达到75％，其他包括同丰、上菱、华凌、伯乐、华日、扬子、伊莱克斯、夏普、松下等品牌的市场占有率均不超过10％。96年度的三足鼎立，诸强割踞的形势在1997年已经打破。可以说除了海尔、容声、新飞、美菱四个品牌，再没有哪一个品牌可以以强者自居。整个冰箱市场只有两大阵营，但同一阵营内品牌之间没有质的差别。 （二）中小城市市场成为重要的增长区域。 从中企咨询公司提供的数据看，大城市市场的冰箱使用率已接近90%，冰箱市场增长速度趋缓，市场活力下降，市民对于冰箱的购买和使用关注度下降。因而，大城市市场的可开发、拓展空间相对减小，投入产出比增加。而中小城市的使用率为65%左右，市场增长的空间较大。同时，收入较少的中小城市市民对于选择购买冰箱仍有较多关注，市场活力高于大城市。 （三）城乡结合地区将成为新的家电消费增长点。农村人均收入增长率在1995、1996两年比城镇居民高0.7和5.7个百分点,1996年人均收入达1926元,但每百户农民拥有电冰箱的台数不到10台。占中国人口绝大部分的农村人口，将成为中国最大的市场，但受收入水平、生活形态等制约。目前，对冰箱市场而言，农村市场尚未形成最基本的规模。但全国农村收入水平参差不齐。部分富裕农村已经具有了购买能力及条件，尤其是城市周边农村，从收入水平、生活习惯上都具有了购买冰箱和使用冰箱的条件，冰箱也有了一定普及率，这是冰箱市场的又一个机会点。 二、市场竞争态势 （一）各品牌情况 1、市场领导者：海尔 自90年代中期海尔品牌开始扩展，产品线拉长。冰箱、空调、洗衣机已居同行业前列，热水器、电视机也正在迅速渗透入市场中。 海尔在1997年广告费大约2.2亿元，在广告战略上围绕“走向世界的中国品牌”这一形象（海尔，中国造）大做文章，品牌塑造倾向于通过优质服务（真诚到永远），高价格来体现其高档次，在市场上海尔的领导者形象已经基本形成。 据估计，2012年海尔市场战略为： ①稳固现有市场，开拓新市场。海尔在大城市市场地位稳固，但大城市市场日趋饱和，作为第一品牌，势必向市场潜力更大的地县级城市及富裕农村的市场上转移。这部分行为肯定会影响同丰向地方市场要份额的打算。 ②通过价格战增加市场份额。作为领导者，海尔很可能首先挑起价格战，通过降低价格，排挤其他品牌的市场份额，短期内给予中小品牌毁灭性打击，并有效遏制容声、新飞、美菱等品牌的攻击，从而进一步提高占有率，巩固地位。 2、市场挑战者：容声 自90年起容声冰箱一直是冰箱业的老大，但在1997年容声市场份额下滑。销量与占有率都被海尔超出。进入98年，容声广告的针对性将较强，尤其是三个平面广告，在内容上直接向海尔发动挑战。在促销活动上，容声也采取主动出兵的方式加大促销活动的力度及广度，大有收复失地的举动。 分析容声营销上的得失，其广告方面的失利在于市场领先时没有积极的品牌树建，从而导致品牌形象的积累薄弱。认知程度较海尔差，海尔积极的品牌树建在几年积累以后产生了直接的效益，而海尔与容声的消费群有一定重叠，海尔的上升直接导至容声的下滑。 据估计，2012年容声的市场战略： 从容声的近期的广告表现上看，容声具有明显的攻击性倾向。可以判断今年容声会采用较为激烈的竞争手段，从铺货、售点工作、广告投入上都会主动出击，而价格作为竞争中最敏感的因素，容声很可能不惜利润，主动降价。 3、市场追随者：新飞和美菱 新飞凭借“无氟”这一市场增长点迅速攀升，从二流品牌晋升为四大品牌之一。由于没有其它产品，新飞的品牌形象即产品形象，广告力度集中。但新飞的问题在于：形象的树立较为缺乏计划性和主动性，未能够象海尔一样有目的、有计划地逐步树立其形象。在知名度相当高的基础上，品牌形象没有及时调整，品牌形象的产生基于一篇广告（新飞广告做得好，不如新飞绿色冰箱好