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关于商标名称现象的法律解析 　　商标名称是商标实际使用过程中一种重要而常见的现象，之所以重要是由于在市场经济中，人人与之不可分离，人们均频繁参与到商标名称的生成、复制和传播过程之中。商标名称现象又是如此常见，以至日常生活中人们经常亲身实践体验却又长期视而不见，学界无人关注和研究该现象背后蕴含的理论意义。以笔者有限的视野，尚未发现有关商标名称现象的专门性研究文章，甚至鲜见有人提及之--在商标名称的意义上。如同电影《歌剧魅影》中巴黎歌剧院里神秘的幽灵魅影(Phantom)，其影响力无处不在却深潜于歌剧院地下迷宫之中。商标名称在有关商标的各种现象中起着重要作用，却同样在现代商标法理论体系中杳杳无迹可寻。本文不揣浅陋，力图对商标名称现象试加阐释之。 　　首先给出商标名称概念的定义，本文暂定义为：为交流信息的需要，人们对使用中的商标的较为一致的言语上的称呼。本文所指商标，如无特别指出，均指视觉商标。 　　虽然在既有的商标规则体系中尚无位置，但在个别行政或司法事务中，已经在上述意义或相类似的意义上使用了商标名称的概念。比如在国家知识产权局网站上，在注册商标的信息登记中，其使用了“商标名称”的登记栏目。商标局或商标复审委的一些法律文书比如注册异议决定书中，以及部分法院判决中，论理中有时会使用关于商标的“惯常称呼”或“呼叫习惯”的提法，二者已经道出了商标名称的本质特征，但在上述法律文书的使用中，通常在于利用该两词汇本身所固有的说服性因素，并没有能够对商标名称本身所包含的意义有所认识，均仅是一带而过，本身是不正式的，更没有任何欲对商标名称进行专门定义和研究的意思。有必要通过商标名称这个称谓将这一现象予以正式提出，并深入研究其背后蕴含的法律意义。 　　一、给商标命名的必要性 　　(一)命名是人类认识世界、研究事物的基本步骤和重要手段 　　通过千百年的研究探索，对我们身处的外部世界和人类本身，人们有了丰富而深刻的认识，至今仍在不断深化之中。在探索世界、研究客观物质和社会事物演变发展规律的过程中，对于研究的客观对象，人们总是赋予其某个特定名称即命名，进而通过人际间的交流，经过一个约定俗成化的过程，使得被命名事物的名称逐渐被多数人所接受，最终在人群中对该事物形成统一的名称。事物的命名大大方便了人们对研究对象的确定，由此人们能够把特定的待研究事物从周遭环境中辨别和分离出来。人类思维的基础是语言，事物名称确定之后，成为该事物的抽象指代，事物得以被抽象化，名称成为具有实在意义的概念，成为人类语言的组成元素即词汇，从而能够进入人们的思想领域，成为人类思维加工的对象，这样使得人们进一步的研究工作摆脱了具体实物，在共同的符号系统中，人们可以无障碍地研究、讨论、交流相同的对象，人们的研究工作获得了极大便利。新的研究成果也不断为概念注入更丰富的内涵。可以说，不给事物命名，人类对事物的群体性研究和交流无法实施，人类个体的研究工作也不能系统化，不可能有效地长期持续下去，所有研究成果也难以积累、传承。 　　(二)语言文字系统是人类交流信息的主符号系统，也是符号的主传播系统 　　人类为交流信息，创制出各种有义符号(除去极少数情形比如以物易物，此时符号有可能不被需要，或者不是主要的交流媒介)。包括视觉符号、声觉符号、触觉符号等。虽然难有量化的考证，但仍有把握认为，在各种符号中，由部分视觉符号和部分声觉符号共同构成的语言文字系统是人类借以交流信息的最主要的符号系统。另外，人类语言的使用方式是出于你口入于我耳，语言系统无需借助任何外物就形成了一个传播系统。对于文字，也只要加上简单的纸、笔工具就可以即时地交流。综合来看，籍助人类生理感官特点和长期传统教化之功，今天的普通个体基本上均得目能视物、张口能言、伸手能写，而且语言和文字之间具有很强的对应性，语言文字系统自身已大致构成了一个对人类来说非常方便、也因此非常重要的传播系统。近现代以来随着科技的进步，电影电视和信息网络等现代传播系统崛起，纯粹的图像或图像符号的传播成为可能，而且能够实现向复数受众同时传播，信息传播的速率无与伦比，图像信息总量大大增加，可以无疑问地说，远远地超过了人类语言文字系统(几千年文字系统、更远久的语言系统)形成以来交流和生成的信息总量。但就商标等有义图像符号的传播来说，现代影像系统在传播图像符号等信息时难以摒弃语言文字，试想，如果电视台播放商业广告时完全禁绝语言文字，广告的效果肯定非常糟糕。一个不充分的简单试验即可验证此点：仅仅是让电视静音就会导致电视广告的传播效用大大下降。首先，对那些在电视附近却未观看电视的受众，广告的效用彻底降低至零;对于观看电视屏幕的受众，声音的缺失已令广告效果大打折扣，设若再忽略广告中的文字信息，广告的效用又将进一步剧降，商