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关于消费行为的政治动因的分析 　　一般而言，在物质匮乏时代，国家首先要解决的问题就是如何满足国民的基本生活需要，生产的重要性也就显而易见，“生产的政治”成为国家政治的主题。换言之，就是“以经济建设为中心”，用经济建设成就提升政治的合法性，搞“经济的政治”。现在，我国部分地区已经进入丰裕社会(或称消费社会)，且产品相对过剩，如何提振国内消费并以此推动经济发展就成为一个重要的战略问题。当一个问题成为宏观或战略问题的时候，它就成了政治问题。目前，国家强调和突出消费驱动的战略地位，消费就不仅是经济问题或日常生活问题，也是政治问题，即“消费的政治”。丰裕社会的到来，使消费者有了更多选择的可能，消费不再完全出于基本的生活与工作需要，消费有着多种动因。国内学界在心理学、经济学乃至社会学层面，对消费行为已有了相当的研究，但对消费行为的政治学研究明显不足，消费行为的政治动因更是有待探讨的理论和实践问题。对消费行为政治动因的探讨，可揭示出消费的微观政治发端，也为相关消费问题的治理提供理论启示。 　　一、炫耀性消费与符号性消费中的“身份政治” 　　安德鲁·海伍德(Andrew Heywood) 曾从四个方面对政治概念的界定进行了总结，即作为政府艺术的政治、作为公共事务的政治、作为妥协和共识的政治、作为权力和资源分配的政治。在海伍德看来，作为权力的政治是一种最为宽泛的界定，它不再把政治限定于特定的场域( 政府、国家或公共领域)，而是认为在所有的社会活动和人类生存的每一个角落都有政治在发挥作用。这样一种宽泛的界定，把政治放在更为广阔的社会背景下和社会生活中进行考察，不仅让我们认识到政治无所不在，更能够让我们直接体会到个人的微观政治活动与社会生活之间的关系，从而更好地理解政治。安东尼·吉登斯(Anthony Giddens) 认为，权力是一种网络关系。权力包括两个方面: 一方面是转换能力，另一方面则是支配关系。身份标示的是人们在社会结构中所处的位置，身份是一种影响力和权力关系坐标，身份的界定与公民权利密切相关。因此，身份既是一种社会资本，也是一种政治资本，并且可以根据具体情境的需要而相互转换。正因为如此，政治社会学把社会身份作为核心研究内容。按照法国社会理论家克劳德·勒福尔(ClaudeLefort) 的说法，政治学和政治社会学，“它们不过是那些有着细微差别的国家理论及与国家理论相关的各种社会身份理论”。获取与标示身份的方式很多，其中，消费行为即是获取和标示身份的重要形式之一。 　　“只要花费是满足基本需要的，就不是消费主义。当为了满足更高需求时，就是消费主义。”消费主义范畴中的奢侈性、浪费性消费，一是为了物质享受，二是为了炫耀。这两种追求既可以独立地存在于消费活动中，也可能统一于消费活动中。之所以有炫耀性消费，“因为这是财力实力的明证。财力实力是值得尊敬的或尊荣的，因为分析到最后，它展现了成功和优越的力量。” “消费社会学之父”凡勃伦( Thorstein B. Veblen) 进一步指出:“财富或权力必须提出证据，因为唯有取得证据才享有尊荣。财富的证据不仅仅让别人对自己的权势产生深刻的印象，以及让自己对权势的意识保持活力和警觉，并且在营造和维系本身的自我满足方面的功能也不遑多让。”为显示地位和优越性的消费必然是奢侈性的，而为了维护消费地位及其优越感，消费又必然是竞争性和攀比性的。炫耀性消费，成为影响他人的工具之一，是权力塑造和练习的过程--消费已经政治化了，或者说，这种消费行为的动因是政治性的。 　　进入20 世纪80 年代，欧美消费文化生态发生了变化，其中最为重要的是电视的高度发展，其后是互联网的迅猛扩张。这些科技的新发展极大地拓宽了人们的眼界，人们可以也愿意越过周围的人群，注目远处绚丽梦幻的生活景象。电视、电影、广告、时尚杂志的发展相互促进，它们既是消费品，也是消费的推动者，它们“不仅培养了消费主义，而且还和消费主义一道发展”。电视、电影、广告、时尚杂志等，呈现的是有钱人的生活，它们对于人们消费模式的描述常常是极度夸张和极端扭曲的，宏大、豪华、奢侈、时尚等成为成功的符号，成为人生的目标。从某种程度上来说，电视、电影、广告、时尚杂志等成为消费主义的创造者，所有这些又被互联网所放大。由此，欧美消费进入了新的消费文化时期，朱丽叶·朔尔( JulietSchor) 把它称为“新消费主义”。和消费主义一样，新消费主义在物质层面追求奢侈、豪华、贵重; 和消费主义不同的是，新消费主义为了展示审美情趣和消费技能，对“时尚”和“品位”有着迫切的追求。究其原因，新消费主义已经超越物质和生理享受层面，在社会和政治层面规划和设计消费策略。 　　新消费主义更加注重通过消费来定位身份，身份政治的需求和动机更加迫切而明显。从社会