保险商品的目标市场决策.ppt

第五章 保险商品的目标市场决策 主讲人:黄新爱 主要内容: 第一节 保险商品市场细分 第二节 保险商品目标市场的选择 第三节 保险商品的定位 本章重点与难点： 重点： １、保险市场细分的含义、原则、依据 ２、保险商品目标市场的三种选择策略 ３、市场定位的含义、市场定位的主要 策略 难点：保险商品市场细分的原则； 保险商品市场定位的步骤 课前思考题一 你的综合实习在什么企业进行? 你所在企业采用的市场细分的依据是什么? 你所在企业产品的目标市场是什么? 你所在企业向目标市场提供了什么产品? 你所在企业在目标市场上采取何种市场营销策略?(从4P谈) 你所在企业的目标市场选择策略属哪一种? 你所在企业的产品市场定位是什么? 课前思考题二 案例:中国保险业爱唱儿歌 20世纪90年代初中国的寿险公司纷纷推出针对少年儿童的保险产品，如中保人寿的“66鸿运”、平安的“小儿终身平安”、友邦的“英才”、中宏的“儿童康宁”，等等。一段时期内，这些产品在市场上非常热销，以至成为各家寿险公司业务的主要增长点。这一现象引起保险理论界和媒介的观注，媒介称中国保险业爱唱“儿歌”。 思考题：寿险公司推出这类寿险产品合理否？ 第一节 保险商品市场细分 一、保险市场细分的含义 二、保险商品市场细分的必要性 三、保险商品市场细分的原则 四、保险商品市场细分的依据 一、保险市场细分的含义 （一）保险市场细分的含义： 保险市场细分就是保险企业根据保险消费者的需求特点、投保行为的差异性，把保险总体市场划分为若干个子市场，每一细分市场都由具有同类需求倾向的保险消费者构成。 保险市场细分实际上是分析具有不同保险心理和动机的消费者群，并加以归类的过程，而不是根据险种分类来划分市场。 （二）“市场细分”概念的形成 所经历的三个阶段 “市场细分”这一概念产生于20世纪50年代中期。它的形成大致经历了三个阶段： 1、大量营销阶段。这一阶段企业大多奉行生产观念。 2、产品差异化营销阶段。这一阶段企业大多奉行产品观念。 3、目标市场营销阶段。这一阶段企业大多奉行市场营销观念。 二、保险商品市场细分的必要性 1、多种需求的投保者决定了多样 的市场和产品。 2、有限的企业资源决定了有针对 性的市场。 3、激烈的市场竞争决定了企业必 须要“有所牺牲”。 三、保险商品市场细分的原则 1、可衡量性 2、可占领性（可进入性） 3、差异性（可区分性） 4、效益性（可盈利性） 四、保险商品市场细分的依据 （一）地理因素 （二）人口因素 （三）心理因素 （四）行为因素 （一）地理因素 1、自然气候的影响 2、传统文化观念的影响 3、经济发展不平衡的影响 （二）人口因素 1、年龄结构 2、性别 3、收入水平 4、文化程度 5、家庭状况 6、就业单位性质 （三）心理因素 1、社会阶层 2、个性 3、生活方式 （四）行为因素 1、投保时机 2、所追求的投保利益 3、忠诚度 4、对保险的态度 如巴克莱银行：收入（主要细分标准）+年龄 将银行服务分为三类： 第一类是基本的必不可少的服务，主要针对中低收入群体； 第二类是一般服务，即在基本服务基础上增加一些附加服务，如对年轻而又富有的客户提供电话银行等业务。 第三类是高级服务，主要对一些成熟而富裕的客户提供贴身服务，如手机银行、网上银行、上门服务以及理财服务等。 第二节 保险商品目标市场的选择 一、 目标市场选择的依据 二、保险商品目标市场的选择策略 三、影响目标市场策略选择的因素 目标市场的概念 目标市场：指企业营销活动所要满足其市场需求的市场，即企业决定要进入的市场，或企业拟投其所好，为之服务的顾客群。 一、 目标市场选择的依据 （一）细分市场的规模与增长潜力 有一定的市场规模，存在尚未满足的需求。对本企业来说“适度规模”。 （二）细分市场的吸引力 争者未完全控制，尚有进入的余地。 用波特五因素分析法分析。 （三）企业本身的目标和资源 符合企业的长远目标； 企业具备进入目标市场的能力（资源）。 二、保险商品目标市场 的选择策略 （一）无差异性市场营销策略 （二）差异性市场营销策略 （三）集中性市场营销策略 1、无差异性营销战略［1］ 概念：无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 1、无差异性营销战略［2］ 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 案例： 福特汽车： 大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车” 2、差异性营销战略［1］ 2、差异性营销战略［