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第九章 策略性行为 ●第一节 进入遏制 ●第二节 掠夺性定价 ●第三节 广告 ●第四节 兼并 斯塔克尔伯格模型    标题 标题 迪克西特模型     产品扩散   长期合同    掠夺性定价的含义    掠夺性定价的原因  ★      兼 并    强硬的名声    信息型广告和劝导型广告   广告强度         广告与质量 广告竞争与价格竞争      兼并的类型及动机  横向兼并   兼并浪潮 兼并的福利 ★ 企业1愿意签订合同： 企业1和客户签订某个合同，从而遏制企业2的进入是符合双方利益的。如果这个合同为（3/4，1/2），其中3/4表示产品的价格，1/2表示违约的罚金。因为只有在进入者的成本小于1/4时，他才能进入市场。因为客户要从企业2处购买产品，他必须支付罚金，考虑到他从企业1处购买的价格为3/4，客户从企业2处购买的价格最高为1/4。如果客户违约，企业1的利润会增加。而在客户不违约的情况下，企业1可以获得1/4的利润。 ★ 客户也愿意签订合同： 考虑客户不签订合同的情况下，如果企业2进入市场，他将和企业1进行价格竞争。考虑到企业1的成本为1/2，只有企业2的成本小于1/2，他才会进入市场。如果潜在进入者的成本大于1/2，他预期到进入后和企业1进行价格竞争的结果是企业1进行生产和销售，故进入利润小于零，从而不进入市场。客户考虑到企业2的成本为[0，1]之间均匀分布的，所以客户预期的市场价格就为3/4，这个预期价格与合同提供的价格相同。 ★结论：长期合同的签订起到了遏制进入的目的。 第二节 掠夺性定价 ★ 掠夺： 市场中企业的以迫使竞争对手退出为主要目标的做法。 ★掠夺性定价 （Predatory pricing） ： 原厂商以低于成本的价格损害对手，迫使他们退出市场，待竞争对手退出市场后再行提价的的一种策略性行为。 掠夺性定价的特征： ★ 价格低于成本 ※一观点认为，如果一家企业定价低于其短期边际成本，则该定价就是掠夺性的。如果因数据短缺难以确定短期边际成本，则可用平均可变成本来代表。 ※有的认为应该以长期边际成本为标准，也有的则建议用平均成本，还有一些建议应考察某企业的长期定价模式或者其长时期的产出量来确定掠夺是不是真的发生。 垄断竞争的长期均衡 在垄断竞争市场条件下，长期内由于厂商可以自由进出市场，当短期内有利润存在时就会有新的厂商加入，当厂商有亏损时，就可能有厂商退出。所以长期内，当垄断竞争市场达到均衡时，单个厂商的利润都将为0。长期均衡的条件为：MR=LMC=SMC(E点)，且P=LAC=SAC(切点)。 Q P D LAC LMC MR Pe Qe SAC SMC E 短期均衡中，如果企业存在正的经济利润，新的企业在利润的诱使下进入该行业，由于行业中企业数目的增多，等比例需求曲线就会向原点移动，从而使得短期均衡的利润不断减小，直到dd曲线和长期平均成本LAC曲线相切，此时每个企业的均衡利润为零，新的企业不再进入，在位的企业也不再退出，从而达到了一种长期均衡状态。如果初始的短期均衡下企业经济利润为负，那么会有企业退出该行业去寻求利润更高的投资方向或破产等，那么每个企业的等比例需求曲线就会向右移动，直到dd曲线和长期平均成本LAC曲线相切相切为止。 垄断竞争的非价格竞争 垄断竞争市场上，由于每一家企业的产品都是有差别的。所以企业通过扩大产品差别，可以从优质优价中获得利润，所以企业努力提高质量，积极改变产品品种，通过创立名牌商标提高产品吸引力，企业间的非价格竞争就较为激烈。 在垄断竞争产业，企业十分重视广告竞争和销售竞争的作用，通过广告宣传，向消费者提供产品信息，以吸引购买者购买本企业的产品。 垄断竞争产业的广告销售竞争不如寡头产业的广告销售竞争那么激烈。 垄断竞争的福利 垄断竞争模型中的市场价格仍然高于边际成本，虽然企业的利润都为零，但是整个社会的总福利会减少。 产量不是最优的。一般被认为是产品多样化所带来的代价。 会导致产品过多或过少的多样化。 ★ 若固定成本如此之高以至于企业亏本时，即使价格高于企业的可变成本，高度需求的产品也可能不被生产。 ★ 对其他企业的影响可能导致过多的多样化。 进入遏制、进入封锁、进入容纳 三个条件 迪克西特模型。。。 掠夺性定价 完整描述 P46结论 强硬的名声 广告类型 商品分类，对应广告类型 多夫曼-斯泰纳条件 P65结论 兼并类型、动机、效果（4个） ?策略性行为是一家企业为提高利润所采取的旨在影响市场环境的行为的总称。 ?市场环境指所有影响市