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第四章 业务层战略 成本领先战略 差异化战略 集中化战略 不同行业与企业的竞争战略选择  第1节 成本领先战略一、成本领先战略的概念 亦称低成本战略，其核心就是在追求规模经济效益的基础上，通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，成为行业中的成本领先者，并获得高于行业平均水平的利润。 采用成本领先战略的企业只能提供具有基本质量和有限特色的产品，这样的产品可能缺乏竞争力。 2、成本领先战略的定价 成本领先战略的企业往往会采用低价策略来吸引顾客购买，因为其成本较低，但这样会减少收入。为此，必须增大产量以保持甚至增加收入。 成本领先的企业还有另一种选择，就是不刻意追求更大的市场份额，而将价格定得与竞争对手大致相当，以提高毛利率进而增加总利润。 成本领先战略的理论基础——经济学视角 学习曲线效应又叫经验曲线,是一种可以显示单位产品生产时间与所生产的产品总数之间关系的曲线，可用于个人和组织。当人们重复同一过程工作并从中获得技能和提高效率时，个人的学习能力将得到提高,即所谓的“熟能生巧 。组织的学习能力同样来源于实践,但也来源于管理、设备和产品设计等方面的变化。 学习曲线最先被应用在飞机制造业。在飞机制造过程中发现,每当产量翻倍,用于制造飞机的时间就会减少20%.假设制造第一架飞机用时10万小时,那么当制造第二架的时候,用时就为8万小时,而第四架就会耗去64000小时。 换言之,制造第二架飞机所用时间是制造第一架飞机时间的 80%,制造第四架飞机所用时间是制造第二架飞机时间的80%,当时人们把这种关系称为学习曲线,80%叫做学习率。 案例： 邯钢以严格的成本控制取胜，形成了著名的邯钢经验——模拟市场核算、倒推单元成本、实行成本否决、全员成本管理 格兰仕以低成本、低价格作为基本竞争策略，形成了极高的市场占有率，并且有效地阻止了竞争对手的进入，成为世界上第一大微波炉生产企业； 二、成本优势的建立 比对手更有效地进行内部价值链活动； 再造价值链； (一)开发成本优势 成本优势的主要来源： 与经营规模或经验积累有关的成本优势来源； 规模经济/规模不经济； 产能利用率； 学习曲线效益； 与经营规模或经验积累无关的成本优势来源； 地理位置 技术优势； 时机因素； 政府政策； 与交易组织有关的成本优势来源； 纵向一体化/资源外包； 合作； 组织效率； 规模经济 固定成本的不可分割性和分摊； 与专业化有关的变动投入生产率的提高； 存货； 采购经济性； 固定成本的不可分割性和分摊 规模经济最主要的来源是随着产量的增加，固定成本被更大的产量所分摊，使单位产品的平均成本降低。而有些一次性投入是不可分割的，它不会因为产出规模小而降低，从而形成固定成本。 一般而言，专用设备和流水线生产方式的效率远比通用设备和非流水线生产方式高。但只有大型企业的高产量才能分摊高昂的购置成本，让他们不受约束地购买能节约成本的机器设备，并在很短的时间内收回投资，由此建立成本优势。 与专业化有关的变动投入生产率的提高 随着企业规模的增大，企业内部可以进行更细的专业化分工。由于工人专门从事单一重复性的工作，效率在提高，企业不必高薪聘请高素质员工，人工成本在下降。而在小企业，高度专业化的员工可能没有足够的工作要做，单位人工成本反而上升。 存 货 企业为把缺货可能性维持在可以接受的水平，必须保持一定的存货。缺货会带来缺货成本，存货也会带来存货成本。存货比例越大，所售出的产品的平均成本就越高。 采购经济性 大规模经营必然伴随大规模采购，而大批量采购通常能够得到批量折扣，同时，单位采购成本也会降低。因此，大企业比小企业具有天然的成本优势。 规模不经济 由于规模经济的存在，大公司往往比小公司更具有成本优势。但当超过一定规模后，则可能产生规模不经济，平均成本反而上升。 规模不经济的来源： 有效规模的物理限制； 人工成本的上升； 激励与工人积极性； 官僚主义与管理不经济； 与市场及供应商的距离； 产能利用率 生产能力利用率的提高可以使分摊固定成本的生产量增大，从而降低单位固定成本。尽力寻求生产能力在整个年度中满负荷运转是获取成本优势的一个重要源泉。具体途径： 选择需求稳定或与正常的需求峰谷周期相反的客户，以形成能使