中国市场特点和营销原理应用.pptVIP

现代营销部门的组织结构 按照职能特征来设置 集中于地区管理 产品和品牌管理 市场细分片管理 产品和市场经理的矩阵组织 营销者与销售员的区别 营销者 依赖于市场调研； 努力了解各个细分市场； 在企划工作中花费时间； 目标是企业利润与市场占有率 销售员 依赖于实际经验； 努力了解每个购买者； 在面对面推销中花费时间； 目标是产品销售额。 2.营销计划的内容 1.执行概要和目录表 提供所建议计划的简略概要。 2.当前营销状况 提供与市场、产品、竞争、分配和宏观 环境有关的景数据 3.机会和问题分析 概述主要的机会和威胁、优势和劣势， 以及在计划必须要处理的产品所面临的 问题 4.目标 确定计划中想要达到的关于销售量、市 场份额和利润等领域的目标。 5.营销战略 描述为实现计划目标而采用的主要营销 方法。 6.行动方案 回答应该做什么？谁来做它？什么时候 做？它需要多少成本？ 7.预计的损益表 概述计划所预期的财务收益情况。 8.控制 说明将如何监控计划 3.控制营销活动 年度计划控制是保证公司在该计划中设置的销售、利润和其他目标的完成。 年度计划控制的主要工具有：销售分析，市场份额分析，营销费用-销售额分析，财务分析，以市场为基础的评分卡分析。 盈利率控制寻求衡量与控制不同的产品、地区、顾客群、销售渠道、订单大小等的盈利率。盈利率控制的一个重要内容是制作一张损益表。 效率控制是集中是寻找增加销售队伍、广告、销售促进和分销的效率。 战略控制要求定期承担对公司和它在市场上战略方法的再评价，使用的工具有营销效益评核和营销审计。公司还应进行道德-社会责任评核。 十一. 国际市场营销 国际市场特点 国际市场环境 可口可乐是在美国的全球公司 可口可乐不但以成功塑造出中国本土品牌化“天与地”和“醒目”。 可口可乐2002年在赞助中国足球世界杯比赛中一幅“到哪里都是主场”的广告赚得盆满钵满。 2003年春节期间以非常本土化的促销策略（一对中国喜庆泥娃娃形象）获得一片赞扬声。 非常可乐和可口可乐谁最中国？ 可口可乐中国公司副总裁卢炳松： 娃哈哈是一个已经被法国达能控股的公司，而可口可乐在 中国的大部分厂都是与中国方面合资的，而且所有合资厂都是由中国方面控股的。再说材料，可口可乐现在已经达到控股的公司达到了98%的本地化率，只有那么几毫克香料来自美国。而非常可乐呢，他们的糖是进口的，香料是进口的，国产化率要比我们低得多。” 国际营销目标与政策决策 首先，公司必须确定它进入少数几个国家还是许多。 然后，它必须决策进入哪种类型的国家。一般来说，心心相印比地理相近更重要。 总之，可供选择的国家应按３种标准排序：市场吸引力、竞争优势和风险。 决策营销方案 在决策营销方案时，公司必须根据当地的条件决定，调整多少营销组合： 产品 促销 价格 地点。 营销组合的标准化和适应化是两个极端， 在其中有许多方法可采用。 国际贸易的其他方式 来料加工与进料加工 对销贸易与补偿贸易 投标与工程承包 服务贸易与技术贸易 十二.菲利浦·科特勒《营销管理》(11版) 网站地址：/kotler 本版注重四个主题： 全球营销 品牌建设 客户关系管理 技术/互联网革命 旧经济与新经济的对比 旧经济 新经济 以产品为组织单位 以客户群为组织单位 关注赢利性交易 关注客户终身价值 仅仅考虑财务状况 同时关注营销状况 关注股东(stockholders) 关注利益关系人(stakeholders) 营销人员从事营销 所有人从事营销活动 通过广告打造品牌 通过公司业绩打造品牌 关注获取新顾客 关注挽留老客户 无衡量客户满意度的标准 衡量顾客满意度与保持率 承诺