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传播效果研究 第一节、理解传播效果 第二节、传播效果研究的历史 第三节、主要的效果研究理论 第四节、效果研究的一些例子 第一节 理解传播效果 有目的的传播和无意识的传播： 因果关系的确定： 如何增强效果？ 效果研究的重要性： 1、传播效果的定义 一、传播出去的信息受到了关注、留下了记忆、改变了态度、导致了个人的或社会的某种行为的变化。这就意味着产生了传播效果。（如网络广告） 二、Beliefs, Attitude and Behaviors:有说服动机的传播行为在受传者身上引起了心理、态度和行为上的变化。通常以传播者的目的是否达到为判断标准。（intended unintended effects) 三、individual aggregate level: 指传播活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总和。 2、效果的检测：反馈 传播学中反馈的含义是指受传者对传播者发出的信息作出反应，传播者根据反应来检测传播的效果，并据此调节后继的传播（包括传播内容、符号和排除干扰等）。 传播效果的类型 一般分为预期的和非预期的、短期的和长期的、直接的和间接的、显在的和潜在的、微观的和宏观的效果研究。 短期的预期的：宣传、收视率、发行量 短期的非预期的：使用与满足、沉默的螺旋 预期的长期的：创新普及、精神文明、议程设置、社会发展 非预期的长期的：涵化理论、知识沟理论 第二节 传播效果研究的历史 传播学对传播效果的研究可以说与传播学研究的历史一样长，从20年代开始，已经有大约80年的历史，其中大体上经历了三个发展阶段： 第一阶段：媒介万能论 在两次世界大战期间的几十年内，传播学者一般认为大众媒介具有“魔弹式”的威力。这些研究大都是建立在观察基础上的结论。 一次大战中的宣传技巧 30年代，罗斯福总统通过广播直接向美国人民发表著名的“炉边谈话”。 德国希特勒为了征服全球对广播的操纵。 1938年10月美国“火星人进攻地球”的典型事例。很能说明在当时普遍存在着认为大众传播威力无穷的思想。 第二阶段：有限效果论 从全凭观察过渡到实验调查，“有限效果”论占据了重要的地位。二战中和战后。美国传播学多半围绕政治选举和商业活动开展研究。通过大量的实证调查研究，传播学者推翻了早年的“媒介万能论”的观点，发现传播媒介的力量相当有限，往往小于人际传播的影响；而且传播媒介通常只能加强受众的原有的立场，很难改变他们顽固的态度和行为。 第三阶段：效果重新认识 从70年代以来，转向传播“适度效力”论并趋向于新的“强效力”论。 传播研究出现了新的特点，从“使用与满足”论到“议题设置功能研究”以及文化规范论等，都表现为强调大众传播仍然具有相当显著的效力。不但如此，西欧和美国的一些传播学者已形成新的传播效力论。 第三节 主要的效果理论研究 枪弹论 有限效果论 说服效果理论 “议程设置功能”理论 “沉默的螺旋”理论 “培养理论或涵化理论” “知沟”理论 第三人效果理论 1、“枪弹论” 过分夸大了大众媒介的力量和影响。大众传播的弱点和不足，只能和人际传播并存和相辅相承，而取而代之。 忽视了受众对大众传播的自主权的前提。受众是具有高度自觉的主人。他们对信息不仅有所选择，而且还自行解释，自行决定取舍。 忽视了影响传播效果的各种社会因素。大众传播的效果与当时当地的社会环境、媒介环境、群体心态、政治军事经济及文化背景密切相关。 2、有限效果论 美国传播学者围绕政治选举和商业活动开展研究。通过大量的实证调查研究，传播学者推翻了早年的“媒介万能论”的观点，发现传播媒介的力量相当有限，往往小于人际传播的影响；而且传播媒介通常只能加强受众的原有的立场，很难改变他们顽固的态度和行为。 克拉帕：大众传播不是通常作为媒介效果的一个足够的原因，而是在协调各种因素方面起作用。 3、说服效果的研究 说服是大众传播的一种形式。宣传和广告是说服行为的主要代表。 定义：说服是企图利用大众传播信息对他人产生影响，导致人们的某种改变的行为。 宣传可能赢得人民的热情，也可能压倒他们的理智。 媒介的力量：议程设置功能 议程设置(agenda setting)：在多数时间，媒体在告诉人们该怎样想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么时，却是惊人地成功。 公众按重要程度对事件的排序与媒介对该事件报道的频率有着明显的对应关系。 媒介议程与真实世界：媒介是否能很全面地告诉公众社会和国内发生的事情。 有没有超然的价值观？ 《白宫前沿—白宫记者团团长海伦-托马斯自传》开篇引用了美国早期海军名奖斯蒂芬-德凯特的话：“不管祖国是对是错，都是我的祖国。” 涵化理论：看电视对社会现实的观念 所谓涵化研究：又称涵化假设、涵化效果、涵化分析，是美国宾州大学著名教授Gerbner和其合作者