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全媒体决非“大而全” ? 范以锦 ? □范以锦 霍慧 基于新媒体的“全媒体时代”，受众对媒体的主导作用越来越凸显，不仅体现在受众对信息内容要求更加多样化、个性化，而且在信息获取的渠道方式上也更加要求多样化，选择的个性化以及服务的便捷化。因此，传统媒体转型往全媒体发展势在必行。但如何理解和介入“全媒体”，使传统媒体在转型中走上成功之路，却大有学问。 全媒体之“全”不只是技术的多形态，更应是发展媒体核心影响力的理念 众所周知，广义上讲“全媒体”是指包括了传统的纸质媒介、局域电视网、国际互联网，以及移动互联网等等传输渠道，并涵盖视听等人们接受信息的全部感官的各种传播形态的总和。 新媒体迅猛发展给传统媒体带来了压力，先是从网络开始的。网络用户的迅速增加，一方面给信息传播流通带来了极大的方便，另一方面从网络便捷、免费的角度讲，也挤占了纸质媒体和广电媒体的受众群体。几乎同时出现的手机等移动媒体，更是使得信息的交流突破了原有固定的局限，使得人们获取信息资源更为快捷，生活的全媒体化早已悄然而至。如今，国家政策又为新兴媒体发展提供新的技术平台。2010年3月13日，国务院决定加快推进电信网、广播电视网、互联网三网融合，并提出阶段性目标和明确时间表。三大网络通过技术改造，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。毫无疑问，三网融合对传统媒体在“全媒体时代”既是机遇也是空前的挑战。 许多传统媒体新闻报道内容本来就存在同质化的问题，现在面对新技术应用的挑战，传统媒体在时效性和内容容量等方面较之新媒体是一个很大的弱项。门户网站中腾讯新闻利用其即时弹出新闻的功能，以及时下各大门户网站微博的快速发展，都对传统媒体时效性造成了空前威胁。随着新媒体越来越成熟，多样、方便、精准的广告工具将会抢占更多传统媒体的广告资源，传统媒体在面对受众新的信息获取方式必然需要做出相应的调整变化，不仅仅是方便受众信息的获取，也是传统媒体在激烈竞争中的生存之需。因此，传统媒体向全媒体转型势在必行。 问题是怎样向全媒体转型？ 我们先要认识一下什么是全媒体的本质内涵。真正的全媒体应该不仅仅是指利用网络技术和通讯技术在一个大的平台上集中用视频和图片等来展示传播的一种形态，更应该是相对应新的传播形式和规律所应该有的新的运营理念，这种理念的核心就是打破媒体媒介之间的壁垒，实现不同媒体内容渠道的融合，找到一种新的运营模式是关键。 但是，当下传统媒体在全媒体转型中出现了一个认识上的误解，那就是，片面的认为全媒体就是“大而全”，关注点一味地放在了“全”字的物理解释上，重点在技术上做了功夫，以为只要这样打破媒体之间的技术壁垒，就可以自然而然实现资源优化，占有市场。结果有的传统媒体做成了什么都有的却走不了市场的“全”，有的小单位虽难做“大”，却也做成了“小而全”。 实际上，传统媒体转型的难点就在于全媒体之“全”不只是在技术层面上的多种形态，更应该是如何能使媒体发展核心影响力的一种理念及盈利模式。 有些传统媒体在全媒体转型中过分注重形式上的模仿，大家做什么自己也跟着做什么，一拥而入。网络媒体就是一个很典型的例子。门户网站新闻风生水起，作为传统媒体之一的报纸也推出应对举措，全国各地、各大报团从简单的电子版，到兴办报纸网站，再到报网互动，几乎所有的媒体集团一拥而入，基本上都是内容转移到网站上，并附加大量的视频和图片，或者抄袭模仿门户网站搞论坛、搞博客。只是片面地求形式上，技术上之“全”，以致于效果不佳，难以发挥优势。纸媒集团如果单纯抄袭模仿已经形成气候的门户网站，让一个习惯用新浪、搜狐看新闻的人改变阅读习惯到其他网页接受有同质化趋势的新闻是不容易的，网络受众的迁移成本极高，难以预测。所以，传统媒体要理解“全媒体”的意义不仅仅在于“全媒体”之“全”，更要认识到在“全媒体”的转型中要有特色的发展，而非千篇一律的抄袭模仿求全。事实上，千篇一律地求全必然会在抢蛋糕的过程中遭遇那些已经在网络中形成格局的百度、腾讯、新浪、网易、搜狐等几大重要门户网站的强劲较量。这几大门户网站长期以来对新闻编排的不断探索，不管是在新闻时效性还是在网站营销渠道上都有传统媒体未有之优势，且基本上已经初步形成对互联网网民受众的战国割据状态，要从他们手中抢夺受众和市场并不容易。只有形成有自己特色的运营理念和市场模式，传统媒体与新媒体的融合才能从困境中走出来。 ? ? “全”中求特色，独辟蹊径才能独树一帜 我们首先分析一下，那些成功的门户网站是怎么做出特色的。在受众的印象中，会觉得他们比传统媒体做得“全”，但细心分析，又会觉得他们“全”中有特，各自有自己的拳头产品，在同行中独树一帜。比如，新浪、搜狐、网易、腾讯尽管在新闻内容的编排上“全”得几乎大同小异，但在渠道供应运营上却各凭特色拥有优势。概括来说，新浪拥有大量高端受众人群和名人博客，