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單元07事業策略與產業環境 指導教授：翁 望 回 博 士 第 4 組 何興隆 李美玲 蘇靖惠 廖冠群 2008.10.22 胚胎期 成長期 震盪期 成熟期 衰退期 玫瑰叫什麼名字都可以 OBM與OEM抉擇 事業策略與產業生命周期 報告大綱 個案討論 結論 Fit 跨越鴻溝的重要性 Kodak的領導策略 創新策略的重要性 新興產業的競爭策略 產業生命週期分析 市場發展與顧客群體的關係 Hint：要清楚了解該產業目前是哪些消費顧客族群 胚胎期的策略 Geoffrey Moore：跨越鴻溝(chasm) 【產品】 強調性能 【通路】 特定配銷通路、口碑行銷 【價格】 不特別敏感、差別取價 【策略】 集中化策略 24% 45% 5% 早期多數者的需求 創新者+早期採用的需求 可靠度、操作容易度通路 大眾配銷通路、媒體廣告 價格敏感 成本領導策略 or 差異化策略 1% 新興產業的競爭策略 特色 限制/困境 策略 技術不確定 策略不確定 初期成本高 胚胎期的公司與衍生現象 首次購買者 時間短暫 補貼 無力取得原料、零組件 原料價格短期攀升 缺乏基礎設施 產品或技術未能標準化 極可能過時 困惑的客戶 品質不穩 財金界心中的形象及信譽 通過法規 成本偏高 受威脅的反應 塑造產業結構 產業發展的「外部性」因素 供應商和通路的角色變換 移動障礙改變 Hint ：策略自由度最高，也是策略決定最能發揮效益。 沒有遊戲規則，既是風險也是機會→情境法是相當管用的工具 各產業生命週期的投資策略 胚胎期 成長期 消退期 成熟期 衰退期 強勢 公司 占有率建立策略 成長策略 占有率提升策略 掌握與維持策略 進入者阻絕 管理競爭對手 領導策略 利基策略 收割策略 撤資策略 弱勢 公司 考慮退出降低損失 市場集中化 撤資策略 市場集中化 收割策略 Hint：不同的生命週期階段→不同的機會與威脅→ 影響公司取得競爭優勢的投資(事業策略) 成熟期產業的策略(1/2) 成熟期產業的策略(2/2) 成熟的陷阱：競爭策略大同小異 價格戰、服務戰，促銷戰 追求標準、降低成本、迴避風險和模仿 造成平均利潤大幅下降、客戶滿意率下降、從業人員嚴重流失 突圍方案：創新策略 創新技術待來成本優勢 經營模式創新 案例： 利豐：輕資產營運模式 台灣自行車產業：A-Team 衰退期產業的策略(1/3) 需求條件 退出障礙 殘局的動盪性 不確定性 衰退的類型與速度 殘存需求的結構 耐久與專業資產 退出市場的高成本 策略性考量 經銷商、中間商的力量相對變強 生存壓力迫使削價競爭 式微原因： 科技替代、社會改變、人口統計、國際競爭 決定競爭(獲利能力)的因素： 【註】策略性考量：交互關係、金融籌資市場、垂直整合、資訊隔閡、管理階層的抗拒、社會障礙、資產配置 衰退期產業的策略(2/3) 撤資 領導 or 利基 收割 or 撤資 利基 or 收割 高 低 很少 許多 衰退產業中的競爭強度 公司在剩下的小區隔需求中的相對優勢 訊速解散： 將公司出售，結清投資 收割： 停止投資、設法讓現金流量最大化、最後進行脫產 尋找利基： 在特定區段，創造或守住堅強的地位 領先群倫： 公司試圖成為衰退產業中的主宰者 衰退期產業的策略(3/3) 面對傳統膠卷的沒落： 銷售額每年下滑20%以上，所有膠片廠都面臨如何突圍 柯達： 2003年啟動轉型變革，但不放棄膠卷業務 領導策略→擁有中國的膠卷市場 收購中國所有感光材料公司+入股樂凱膠片集團公司 2003年10月以1億美元現金＋其他資產…換取樂凱20%股份 簽署為期20年的合作協定，長期提供技術支援、轉讓和培訓 樂凱保有〝自主控股、使用樂凱品牌、擁有經營決策權〞 錯估形勢： 短短4年，〝傻瓜相機〞紛紛被DSC取代 競爭對手：由富士變成Sony、Nikon和Canon /BIG5/54849/69893/113825/6763469.html 個案：玫瑰叫什麼名字都可以(1/4) 羅斯派對商品公司 經營者 湯姆羅斯 (約300人公司) 派對！ 零售商，羅斯大客戶 大賣場、藥妝連鎖、 大型區域商場 郵購、小型配銷商、 獨立零售店 凱西馬丁－行銷主管：自有品牌 漢克路易斯－國內客戶經理：代工 傑瑞戴維斯－財務長：兩顆爛柿子 馬琦丁生－獨立商店業務總監：獨立商店 傑克庫新斯基－製造經理：自有品牌 夏綠蒂韓思－設計總監：自有品牌 羅斯的難題