CH2行销环境.ppt

三、金融業實體環境的構面 4/7 周遭情境 氣味 影響人們的認知、感受與行為等，也能提升店家的整體感覺、環境與商品的評價。 個人文化背景影響人們對氣味的感受。 精油芳香混著花香， 不但傳達「令顧客放鬆」的服務特性， 也提升顧客對店家的服務評價。 三、金融業實體環境的構面 5/7 空間/功能 服務場所的空間設計、設施材質、體積、形狀與擺放位置等與服務的功能或表現息息相關。 方桌：比較有專業感 圓桌：比較有親切感 三、金融業實體環境的構面 6/7 標誌/裝飾 標誌：方便顧客知道身處何處、何去何從、掌握恰當的行為、認識服務的內涵與方式等。 三、金融業實體環境的構面 7/7 標誌/裝飾 裝飾 相較標誌的告知作用，裝飾較傾向美化環境、傳達服務內涵、塑造氣氛等。 * /33 * /33 12.金融業的實體環境 教學大綱 金融業實體環境的角色 Bitner服務場景模式 金融業實體環境的構面 一、服務實體環境的角色 1/6 豎立形象，建立定位 最積極、最具策略意義的角色 藉由外觀、裝潢、設施與物品佈置等，可凸顯經營理念、風格或特色。 具篩選顧客作用，有助業者鎖定目標市場。 一、服務實體環境的角色 2/6 不少位於上海外灘的國際銀行， 建築氣勢磅礡， 表現出全球化經營的形象。 上海外灘的匯豐銀行及大門前的獅子。 一、服務實體環境的角色 3/6 方便服務傳遞 提升服務傳遞的效率或效果 例：櫃臺與排隊設計是為了提升服務傳遞的效率 一、服務實體環境的角色 4/6 促進人員交流 達成雙方更理想的互動 員工與顧客之間 顧客與顧客之間 例：這種設計顧及隱私，並帶來更好的互動交流 一、服務實體環境的角色 5/6 引發特定的反應 引發消費者特定的心理與行為反應 別小看那藍色小踏墊，它讓顧客感受到舒適與受尊重的感覺 一、服務實體環境的角色 6/6 小常識補充站：何謂「格魯恩轉移效果」？ 他在1956年設計Southdale Mall， 創新採封閉式建築，並以自然光線、 植物花卉美化環境，廣設銷售亭。 Southdale Mall 成為購物中心的典範 美國購物中心之父 Victor Gruen 利用環境設計，將原本要購買某個特定商品的顧客， 轉變成沒有特定購買目標、並具有衝動性購買傾向的顧客。 常見於購物中心、賭場的環境設計。 此名稱是為了紀念。。。 二、 Bitner服務場景模式 1/18 Bitner 於1992年發表的服務場景模式(servicescapes model) 被公認是最完整，也是最常被學術界引用。 採SOR模式(SOR model) 刺激 Stimulus 有機體 Organism 反應 Response 實體 環境 員工顧客 內在反應 員工顧客 外在行為 實體環境 構面 實體 環境 觀感 內在反應 外在行為 知覺服務場景 周遭情境 空間/功能 標誌/裝飾 調節變數 員工 特性 顧客 特性 員工趨近行為 員工逃避行為 顧客趨近行為 顧客逃避行為 社會互動 認知/情緒/生理 員工 認知/情緒/生理 顧客 二、 Bitner服務場景模式 3/18 實體環境構面 包含周遭情境、空間/功能、標誌/裝飾 屬客觀環境，會塑造人們的整體環境觀感 整體環境觀感 即知覺服務場景(perceived servicescape) ，屬心智形象(mental image)，而難以衡量。 影響員工與顧客的內在反應與行為 。 顧客藉此辨認或推斷服務的內涵與水準，是選擇服務時的重要依據。 業者應先確認服務的定位與目標市場，再思考如何導引出應有的知覺服務場景。 二、 Bitner服務場景模式 4/18 二、 Bitner服務場景模式 5/18 內在反應-認知反應 外界資訊讓人產生信念、歸類與符號意義 信念：一套「自認為錯不了」的想法 歸類：對於某項服務進行分類 符號意義：解讀線索並賦予某種意義 二、 Bitner服務場景模式 6/18 內在反應-認知反應 例如： 銀行櫃臺前的鐵欄杆讓有些人覺得：這是沒人性的機構。 二、 Bitner服務場景模式 7/18 內在反應-情緒反應(emotional responses) 實體環境會影響員工與顧客的情緒 ，進而牽動員工與顧客對服務或服務場所的態度 。 鐵欄杆可能讓員工、顧客產生較冰冷的態度， 不利雙方互動。 二、 Bitner服務場景模式 8/18 內在反應-生理反應(physiological responses) 包含身體上的痛苦、舒適、健康狀況等。 除極少數行業為了因應市場需求或服務定位，普遍上都會避免讓員工與顧客的身心受損。 有些服務場所在戶外噴水霧，為顧客降溫。 二、 Bitner服務場景模式 9/18 調節變數(moderators) 實體環境與知覺服務場景對員工與顧客