分销计划方案.pptVIP

市场营销学实训 实践课业（十五） “分销计划方案”设计 培养任务 课业目标 帮助学生认识分销策略的重要性 通过本课业训练，使学生认识分销策略运用，即选择合理分析渠道是企业营销的重要决策。合理分销渠道是实现产品销售的重要途径；是节约销售费用，提高产品竞争力的重要手段；有助于促销活动的开展 。 帮助学生掌握“分销渠道设计”技能 通过本课业训练，使学生能够根据市场环境状况，依据产品因素、市场因素、中间商状况、厂商本身条件、环境因素来选择合理的分销渠道，提出具体的方案设想。能够依据分析策略要求，根据消费者购买习惯，分析竞争对手的分销状况，有效设计分销渠道的“长度”、“宽度”、“成员”方案，掌握分销渠道选择的基本技能。 理论指导 分销渠道特点 分销渠道基本模式 分销渠道策略 理论指导 （一）分销渠道特点 分销渠道指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。其特点： 中间商作为渠道主要成员构建了分销渠道； 分销渠道途径是由各产品流转环节衔接的，推动产品由生产者到消费者的流动； 分销渠道呈网络形态，渠道成员分布于各个区域范围内形成渠道网络。 理论指导 （二）分销渠道基本模式 在现代营销过程中，商品分销渠道的模式很多，通常按照渠道的环节来划分可以把分销渠道大致分为以下四种模式： 渠道1：生产者 消费者 渠道2：生产者 零售商 消费者 渠道3：生产者 批发商 零售商 消费者 渠道4：生产者 代理商 批发商 零售商 消费者 理论指导 （三）分销渠道策略 1、分销渠道“长度”策略 确定渠道环节的多少，即对长渠道与渠道进行选择。也称为分销渠道模式的选择。“长”、“短”渠道选择要考虑产品、市场、中间商、厂商自身、环境等因素制约。 2、分销渠道“宽度”策略 确定分销面的大小，即宽渠道和窄渠道的选择。也就是对中间商数目选择。根据产品、市场、中间商、企业的具体情况，可采用 “广泛性分销”、“选择性分销”、“独家分销”策略。 3、分销渠道“成员”策略 分销渠道是以中间商作为中介。中间商在产品销售中都有各自的优势和劣势，要求生产商选择最有优势的渠道成员进行合作。 课业操作 科学地分析营销环境是分销渠道选择的依据与基础。 营销环境分析的主要内容有：市场现状分析；消费者需求分析；竞争状况分析。 重点应放在市场竞争状况分析，要对竞争对手的市场占有率、销售渠道、市场上柜、产品价格等情况要作重点分析。 根据分析的市场信息资料，来选择合理的分销渠道，提出具体的方案设想。 本课业指导需要结合范例《“维维”豆奶分销计划方案》进行指导。（见《市场营销学实训》第五章） 课业操作 分销渠道“长度” 设计 分销渠道“宽度” 设计 分销渠道“成员” 选择 （一）分销渠道“长度” 设计 在分销渠道四种基本模式中。企业选择哪种渠道？ 根据根据产品因素、市场状况、中间商情况、企业本身条件、宏观环境因素进行选择。具体方案可以考虑： 1、“最短渠道”方案 2、“短渠道”方案 3、“长渠道”方案 4、“多模式”方案 （一）分销渠道“长度” 设计 1、“最短渠道”方案 渠道1：这是“最短渠道”策略，采用直接渠道方案，公司直接把产品销售给消费者。 优点：有利于商品销售及时；直接了解市场，便于产销沟通；提供售后服务；节省流通费用；有利于控制价格。 不足：企业销售需要花费一定的物力、人力、财力；销售范围受到较大限制。 适用：直接渠道是工业用品分销渠道的主要模式，在消费品市场这种模式有扩大优势。形式有：厂商直销产品、派员上门推销、邮寄销售、电话销售、电视销售及网上销售。 范例提及的豆奶产品应该考虑这一方案。采用此方案需要设计较强的公司销售机构。 （一）分销渠道“长度” 设计 2、“短渠道”方案 渠道2：这是“短渠道”策略，采用通过零售商完成销售的渠道方案。 适用：销售批量大，市场比较集中或技术复杂、价格较高的产品适用短渠道。 优点：商品迅速到达消费者手中；减少商品损耗，做好售后服务；节省流通费用，降低产品价格。 不足：企业面对众多的零售商，购销业务繁忙。 要求：对具体的零售业态进行分析评估，再作选择。 范例提及的豆奶设计了“短渠道”方案，适应豆奶销售的零售业态有：（1）大卖场；（2）连锁超市；（3）便利店；（4）食品商店；（5）百货商场；（6）路边小摊。 （一）分销渠道“长度” 设计 3、“长渠道”方案 渠道3和渠道4：这是“长渠道”策略，采用2至3个中间商完成销售的渠道方案。 适用：销售量较大、市场范围广、技术不是很复杂、价格