2.第二章_市场与市场类型选读.ppt

第二章 市场与市场类型 学习目标 市场的概念和构成要素。 市场的功能和类型。 消费者市场，生产者市场，中间商市场，政府市场的各自特点。 各类市场的购买决策，购买决策参与者，影响因素及采购过程。 关于市场 市场的定义： 市场是商品交换的场所。 市场是一切商品交换关系的总和。 从营销学角度来看，市场是“一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和” 市场的主要构成因素 市场=人口+购买力+购买欲望 Market=f(x,y,z) X——消费者（人口---相应人群如研究童装就不必研究银发市场） Y——购买力（相应人口的收入） Z——购买意向（消费欲望与习惯） 市场的这三个因素是相互制约缺一不可的，互为充分必要条件。只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。它是匡算需求的最有用的办法。 市场的定义 市场：是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。（市场营销学的定义） 市场的概念重点在于表现商品交换关系的总和。 市场和行业 一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的集合。 经济学：市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合。 市场的功能 市场是实现商品价值的场所 市场为买者和卖者提供商品信息 市场是国家对整个国民经济进行宏观控制与管理的中心环节 市场的类型 按市场的国界分为：国内市场和国际市场 按市场的地理位置分为：城市市场和农村市场 按构成市场的要素分为：商品、资金、劳动力、技术、信息市场 商品的用途或商品满足消费者需求的性质分为：生活资料市场和生产资料市场 按市场的竞争形态分为：完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场） 按商品的供货来源分为：工业产品和农业产品 按商品是否具有实物形态分为：物质产品市场和服务产品市场 按商品消费者主体分为：消费者市场和组织机构市场 市场营销的核心概念 需要 Needs 欲望Wants 需求Demands 交换 Exchange 交易 Transactions 关系Relationships 产品 Products 价值 Value 成本 Cost 满意 Satisfaction 市场 Markets 营销 Marketing 竞争competition 需要、欲望和需求 交换和交易 交换(exchange)：是指通过某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的过程。它也是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。 交换是一个过程：寻找潜在顾客－谈判－达成协议 交易(transaction)：交换活动的基本单元。是买卖双方等价值的交换，包括货币交易和实物交易。 交易是是一个事件。一次交易所包含的内容：1）至少有两个有价值的事物2）买卖双方所同意的条件3）协议时间和地点 关系营销（Relationships） 关系营销：是与关键成员 （顾客，供应商，分销商） 建立长期满意关系的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业务。 企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。通过企业让利，尊重和情感沟通，将关系深入到非交换领域。 启示：与关键的利益关系者连结良好的关系网，你将会财源滚滚。 关于产品 产品是任何能够提供给市场并能满足人类某种需要或欲望的东西 产品=满足品（资源或提供物） 产品是实物商品 产品是一种服务 产品是一种观念或是一种创意 产品是给消费者提供一种解决问题的办法 产品的10种主要形态：实体产品(goods)，服务(services)，体验(experiences)，事件(events)，人员(persons)，地点(places)，所有权(properties)，组织(organization)，信息(information)，概念或创意(ideas) 价值与满意 顾客价值（value） 指顾客从拥有和使用某种产品中所获得的价值与为取得 该产品所付出的成本之差或之比。 顾客价值=利益-成本 顾客价值=利益/成本。 顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 顾客总成本：货币成本、时间成本、精神成本、体力成本 顾客满意（satisfaction） 顾客满意是指顾客在从产品中获得的实际价值或效能与其期望值之差。 顾客的购买代价 时间成本 精力成