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第二章 市场营销与广告 第一节 市场营销学概述 作为一门学科，从狭义上来看市场营销学是以企业的买卖活动作为研究对象的，从广义上来看市场营销在关注企业买卖活动的同时，还将视角延伸到社会发展的层面，关注市场经济本身的问题。 一、市场营销 什么是市场营销，这是一个涉及到市场营销学学科性质的重大问题。 英国市场营销特许研究机构将市场营销定义为：“识别、预测和满足顾客需求并获得盈利的管理过程。”[1] 菲力浦·科特勒在其最著名的《营销管理》中说：“营销是个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”[2]  二、市场营销学的重要核心概念 1、需要、欲望和需求 （1）需要 （2）欲望 （3）需求 2、产品，价值，成本和满意 （1）产品 产品是任何能满足人类某种需要和欲望的东西。 （2）价值 市场营销学认为价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估。 （3）成本 成本也就是顾客获得产品所需要付出的代价。 （4）满意 满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。。 3、交换和交易 第二节 市场营销学的基本观念和理论 一、市场营销学基本观念 （一）生产导向观念 生产导向观念产生于19世纪末20世纪初。由于当时社会生产力水平还比较低，商品供不应求，市场经济呈卖方市场状态。如果我们从交换的角度来分析生产导向观念的话，我们会发现，在市场供给严重不足的市场条件下，交换所面临的最大问题不是需求问题，而是产品的量的问题，阻碍交换的最大障碍是缺少产品和由于产品缺少所带来的价格问题，因此生产导向观念致力于解决这一特殊的市场问题，采取的措施基本上也是围绕这一问题展开，比如改进生产技术，提高生产效率，降低成本等等。但是在这种观念指导下，对消费者需求方面的满足是不够的。 （二）产品导向观念 产品导向观念认为，产品销售情况不好是因为产品不好，消费者喜欢质量优、性能好和有特色的产品。 （三）推销导向观念 （四）市场营销导向观念 这种观念认为，实现企业目标的关键是切实掌握目标顾客的需要，并以顾客需求为中心，集中企业的一切资源和力量，设计生产适销对路的产品，安排适当的市场营销组合，采取比竞争者更有效的策略，满足顾客的需求，取得利润。 （五）社会营销观念 社会营销观念是对市场营销观念的重要补充和完善。基本内容是，企业提供产品不仅要符合顾客的需要和欲望，而且要符合顾客和社会的长远利益。企业要关心与增进社会福利，强调要将企业利、顾客需要、社会利益三个方面统一起来。 二、市场营销的理论 1、从4P’S到6P’S 在20世纪60年代，4P’s理论对广告学的推进有着不可磨灭的作用。当时的广告理论与4P’s理论一样，主要围绕“产品推销”而展开。营销学泰斗菲力浦·科特勒将4P’s理论其扩充为6P’s，加上了权力（power）和公共关系（public relation），表示在国际国内市场激烈竞争和各种形式的政府干预和贸易保护新形势下，企业能够利用政治力量和公共关系影响自己所在的营销环境，开辟新的道路。 2、4C’s理论 1990年罗伯特?劳特朋在《广告时代》上发表《4p退休4c登场》，提出了著名的4C’s理论。4C是指消费者的需要与欲求（customer wants and needs）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）。 3、竞争导向的理论 第三节 市场营销与广告传播 一般来说，企业的市场营销活动奠定了广告活动的基本框架和范围，为企业的广告活动指明了方向，而企业的广告活动是企业市场营销活动在具体环节上的细化和深入，是企业市场营销活动的有机组成部分，企业的广告传播的好坏对企业市场营销效果有着直接的影响。 两者的关系我们可以从以下几个方面来理解。 （一）市场营销奠定了广告传播的基本范围和框架 （二）广告传播活动是企业市场营销必不可少的环节 （三）广告传播活动有其自身的特殊性 二、市场营销对广告传播的具体影响 市场营销活动会分析产品、消费者、竞争对手、文化等因素的影响，下面我们来具体分析这四点对广告传播的影响。 （一）产品生命周期与广告传播 所谓产品生命周期,是指一个产品从研制成功,到投放市场,到市场饱和,直到被市场淘汰的全部变化过程。 （二）消费者购买决策理论对广告传播的影响 一般来说，消费者的购买决策过程有五个阶段构成，分别是问题的认识、信息收集、可供方案的评估、购买决策、购买后行为 。 （三）竞争对手对广告传播的影响 （四）文化因素对广告传播的影响 文化因素对消费者行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 思考与练习： 1、为什么