洁玲卫生巾企业策划方案.docx

洁伶卫生巾市场推广营销策划方案班级：工商管理12-1班学号：3120823319姓名：钟巧怡策划说明桂林洁伶工业有限公司，是一家集研发、生产与销售为一体的女性护理用品综合型生产企业。于1993年，在广西玉林创建洁伶公司，最初致力于“为女性生理健康提供全面的解决方案”。洁伶公司稳健发展，早已成为广西最大的女性卫生护理用品生产基地。现有一流的生产线35条，年生产能力达50亿片以上。本策划书希望能帮助洁伶卫生巾提升知名度，成功开拓国内市场。营销环境与状况分析宏观环境分析人口因素：中国人口规模大，消费群庞大，对日用品的需求量大，但对现在的日用品而言，国内尚不存在一个能覆盖全国的企业和品牌，各个企业往往是安于服务一方百姓，各地区的企业都有自己的“势力范围”。同时中国目前处于城市化进程，农村人口大量涌入城市，成为洁伶公司的一大潜在消费者。经济因素：虽然中国近年来经济增长速度放慢，但仍不影响人们对生活水平和物质水平提高的要求，为洁伶公司提供了一定发展前景。社会文化因素：由于传统生活和消费观念，大多数乡镇及农村消费者对卫生巾的认识还不够彻底，很多人还没有意识到卫生巾对女性生理健康的重要影响。技术环境：目前我国卫生巾在生产设备的中低端领域已经实现了突破，但高端设备还得依赖进口。洁伶公司在生产设备上采用卫生巾行业顶级生产线，在技术上，深入研究和攻关，创新使用纳米微囊技术与香薰素结合；产品上，不断升级和换代，在卫生安全技术上，率先在行业内实行“消毒级”卫生巾标准。市场分析数据显示，我国 14-49岁女性稳定在3.6亿左右，按照此适龄段女性平均每次经期5天，每天更换3次进行测算，每年的潜在市场需求量达 648亿片。虽然中国的女性卫生用品市场已经成熟，但由于产品继续向三、四级城市和乡镇渗透，市场渗透率将进一步提高；同时，我国女性生理期更换卫生巾的次数也将趋于频繁，如果达到日本平均经期每天更换 6 次的水平，需求量将翻一番；此外，随着生活水平的提高,女性月经有提前开始和延迟结束的趋势，部分女孩 11-12 岁就来月经，更年期廷长到 50-60 岁,从而增加了卫生巾的市场容量。预计我国卫生巾/卫生护垫产品将继续以高于世界平均水平的速度稳步增长。产业信息网发布的《2015-2022年中国卫生巾市场全景评估及发展趋势研究报告》显示，2012-2014年期间，中国妇女卫生巾的消费量从620亿片增长至715亿片，市场销售额达到570亿元。可以推断，洁伶卫生巾的市场非常广阔。竞争分析3.1卫生巾市场竞争概括一线城市市场基本上被国际品牌霸占，主要品牌有：宝洁公司的护舒宝、龙尼佳公司的苏菲、强生公司的娇爽，同时一些国内的品牌如恒安等产品也占据了相当大的市场份额。二线城市市场主要集中在国内品牌和国际品共同瓜分的境况，主要品牌有：安尔乐、护舒宝、苏菲、娇爽，一些本地品牌也在当地占据一部分市场份额。三线城市市场主要是地方品牌，恒安的安尔乐占据份额最大，不过目前国际品牌逐渐开始推出价位较低的产品挤压国内品牌，实行往二三线城市渗透的策略。农村市场：恒安的安尔乐卫生巾及其其他众多不知名的国内小品牌占据了大部分市场。3.2主要竞争对手的分析（1）护舒宝2007年，护舒宝对瞬洁系列卫生巾从产品设计到包装，进行了彻底的更新换代，加入了“一干二净蓝”新设计，沿用并提升“站起来”的新主张；瞬洁系列、超值系列和绿色系列产品分别强调吸收、防漏、清爽三方面产品价值。（2）苏菲分为立体护围、动感丝薄和弹力贴身三个系列，分别从防侧漏、强吸收、贴身三方面进行产品诉求；2006年，立体护围和动感丝薄都提高了其价格，但立体护围市场份额下降，而动感丝薄则上升，而根据卫生需求变化趋势分析，其中部分原因可能由于其单纯强调吸引力，而未强调舒适的肌肤感受。（3）娇爽娇爽卫生巾注重吸收性性能和防漏保护，还给夜晚和突然潮涌提供特别防护；目前主要有干爽洁净和超级吸收系列，主打防漏和强吸收；市场策略往二三线市场渗透，将利用奥运东风心营销路线的策略；（4）七度空间提升“七重防护，全效照顾”的产品核心概念，通过年轻和动感的方式吸引年轻用户，沟通明确，定位清晰；顾客分析由于不同年龄段的女性的喜好及生活方式的不同，她们对卫生巾的消费偏好也有所不同：18岁以下的女性一般不具备自主选择卫生巾的能力，一般由其母亲购买;18-24岁该年龄段的女性多为在校大学生或刚步入工作岗位的未婚女青年，一般没有收入或收入很低，追求时尚和另类,很容易受同伴和促销手段的影响,消费量较大;24-39岁该年龄段多为职业女性，也包括一部分家庭主妇。大多要结婚、要生孩子，工作可能不断的调换，但逐渐追求的是一种平稳，向计划消费过度,对卫生巾的品质、质量甚至购物环境等有着较高的要求；39-50岁该年龄段的女性大多处于更年期，购物计划性较强，讲求经济、实用、实惠，对品牌有