一、外部环境分类.ppt

第二章 企业外部环境分析 第一节 外部环境概述 一、外部环境分类 1、外部环境分析的目的：企业面临的机会与威胁——制定战略目标和战略的出发点 一、外部环境分类 2、外部环境的分类 （1）微观外部环境——产业环境（五种力量、战略集团、竞争对手） （2）宏观外部环境——PEST（政治-法律、经济、社会-人文、技术因素） 一、外部环境分类 二、外部环境的度量 第二节 宏观环境因素分析 Political Factors：政治因素 Economic Factors ：经济因素 Social-cultural Factors：社会文化因素 Technological Factors ：技术因素 注：20世纪90年代以来，该方法中增加了全球化（Global）这一因素 一、政治-法律因素 政治-法律因素包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等 不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求 即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的 一、政治-法律因素 执政党性质 政治体制 政府的管制 税法的改变 各种政治行动委员会 专利数量 专利法的修改 环境保护法 产业政策 二、经济因素 经济因素主要包括宏观和微观两个方面的内容 1、宏观经济环境：主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国内生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度 2、微观经济环境：主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小 二、经济因素 GDP及其增长率 中国向工业经济转变 贷款的可得性 可支配收入水平 居民消费(储蓄)倾向 利率 通货膨胀率 规模经济 政府预算赤字 消费模式 三、社会—文化因素 社会—文化因素包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等 三、社会—文化因素 妇女生育率 特殊利益集团数量 结婚数、离婚数 人口出生、死亡率 人口移进移出率 社会保障计划 人口预期寿命 人均收入 生活方式 平均可支配收入 对政府的信任度 四、技术因素 技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解： 1、国家对科技开发的投资和支持重点； 2、该领域技术发展动态和研究开发费用总额； 3、技术转移和技术商品化速度； 4、专利及其保护情况。 四、技术因素 技术创新的三个趋势 1、新产品的生命周期越来越短 例：一款手机的生命周期在1995年是36个月，2004年开始变为6个月；到2004年，诺基亚平均每23天就会推出一款新号的手机。 2、创新的成本越来越高 例：芯片厂的建设费用在多年前在1亿美元左右，后来是6亿—8亿美元，现在一个工厂的建设费用达到20亿美元。 3、模仿的行为越来越多 重庆的摩托车行业几乎完全模仿日本 第三节 产业环境分析（五力分析） 1、产业的含义： 是指按企业生产的产品（劳务）性质、特点以及它们在国民经济中的不同作用而形成的生产经营类别。它是许多同类企业的总和。 2、同类企业的标志（一个或几个）： 1、产品的主要经济用途相同，如建筑材料工业、食品工业等； 2、使用的重要原材料相同，如橡胶工业、金属加工工业等； 3、工艺过程相同，如治金工业、纺织工业等 （1）对不同的行业来说，由五种竞争力量决定了不同的竞争强度，而且会随着行业的发展而变化 在竞争比较激烈的行业，如美国的橡胶业、钢铁业和电子游戏业，我国的化工业、食品加工业，多数企业获利较低 在竞争相对缓和的行业，如美国的医药业、数据库出版业，我国的邮电通信业和保险业，许多企业都获利丰厚。 （2）一个产业的获利能力和水平并非取决于产品的外观或其技术含量的高低，而是取决于其市场结构特征 （一）潜在进入者的威胁 （二）现有竞争者之间的竞争程度 （三）替代产品的威胁 （四）购买商讨价还价的能力 （五）供应商讨价还价的能力 （一）潜在进入者的威胁 潜在进入者威胁状况取决于进入障碍（壁垒）和原有企业的反击程度 进入障碍（壁垒）：影响潜在进入者进入现有行业的因素，它们是新进入者必须克服的障碍 （一）潜在进入者的威胁 1、规模经济：是指生产单位产品的成本随着生产规模的增加而降低。 作用：迫使新进入者必须以大的生产规模进入，并冒着现有企业强烈反击的风险；或者以小的规模进入，但要忍受产品成本高的劣势。 （一）潜在进入者的威胁 2、产品差异优势：是指原有企业所具有的产品商标信誉和用户的忠诚性。 作用：迫使潜在进入者要用很大的代价来树立自己的信誉和克服现有用户对原有产品的忠诚。 （一）潜在进入者的