前三季度CCTV-6电影频道广告市场分析CTR媒介专项研究2010年.doc

前三季度CCTV-6电影频道广告市场分析 CTR 媒介专项研究 2010年11月8日，被誉为“中国经济晴雨表”的2011年央视广告资源招标会落幕，126.687亿元的招标总额和15.52%的增长率预热了明年广告市场的发展趋势。随着今年经济形势的好转，国内企业步入新的快速发展轨道。企业对自身未来的发展充满信心，是广告市场持续热火的内因所在。 全国广告市场格局：电视媒体仍独占优势，电台成为政策调整的最大受益者 报纸、杂志、电台、电视、网络、户外媒体，中国广告市场在全媒体时代不断发展壮大。根据全媒体广告监测数据（CTR媒介智讯）显示，2010年前三季度，全国广告市场花费同比增长14%。虽然电视媒体仍占据超过3/4的市场份额，但受全国电视媒体格局调整和广告资源量下降的影响，前三季度电视媒体广告花费增幅仍落后于其它媒体，仅同比增长12%。 与此相比，电台、报纸、杂志等媒体持续进行扩容增收，在原有资源的基础上追加投放容量。与去年同期相比，广告资源量分别增加了19%、12%和7%，而广告花费则顺势增加了33%、19%和19%。值得注意的是，电台媒体成为这一轮国家宏观政策的最大受益者。 CCTV-6电影频道广告资源价值上升，资源稀缺性增强 在国家宏观环境稳定的条件下，媒体的广告资源是否稀缺依赖于广告主是否认可这个媒体。在全媒体时代，广告主判断媒体是否值得投放的焦点越来越集中于媒体的品牌价值。而在“百花争鸣”的中国电视市场：收视、覆盖和成本便成为判断媒体广告价值的关键所在。根据CSM收视率数据发现，电影频道的收视率常年稳定在前四的高位水平；频道广告具有较高的性价比优势；同时，作为面向全国的上星频道，频道信号的覆盖范围广泛。 CCTV-6电影频道拥有稳定高收视、广覆盖和高性价比，是广告主投资的优质之选。我们从广告监测数据就可以看出来，近四年来，频道的广告资源量不断增加，意味着广告资源稀缺性在增强；而广告创收的上升幅度高过广告资源量的增加，意味着频道的广告价值提升明显。 数据来源：CTR媒介智讯 2007-2010 CCTV-6电影频道广告品类投放分析 著名经济学家巴莱多发现的“二八定律”认为：在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20％，其余80％的尽管是多数，却是次要的。我们从电影频道的广告品类来看，饮料、化妆品/浴室用品、食品、药品、家用电器、电脑办公、邮电通讯等七个行业的产品在频道的投放量均超过2亿，总和在频道总量的占比达到80.4%，是频道的主要广告创收来源。其中，液体饮料、固体饮料、奶类饮品的产品更乐于选择CCTV-6电影频道。 CCTV-6电影频道广告品牌投放分析 作为企业品牌营销的重要手段，媒体广告对品牌在消费者心目中的知名度、信任度等有明显的提升作用，可以促进品牌的潜在购买力。同时，在媒体上投放广告的品牌数量和影响力，反过来映证了这个媒体的广告环境好坏。在一个媒体上投放的广告品牌数量多、品牌的影响力大，说明这个媒体越能得到广告主的认可，是众多广告主争先投放的热度媒体。 以此来分析CCTV-6电影频道的广告品牌投放，我们发现，2010年前三季度，有319个品牌先后投放在该频道。其中，伊利、蒙牛、康师傅、肯德基、佳能、绿箭、娃哈哈等都是各行业内的知名品牌。这些具有强劲影响力的巨头品牌选择投放电影频道，说明了该频道得到了广告主巨头的认可。正因为此，梦妆化妆品、樱花油烟机、惠氏婴幼儿奶粉等新品牌也乐于选择CCTV-6电影频道作为提升品牌知名度的重要阵地。由此可以看出，不管是成熟的知名品牌，还是较新的成长期品牌，都乐于选择投放CCTV-6电影频道。 对媒体来说，优质的品牌价值不但能吸引大品牌和新品牌的投放关注，其品牌的稳定性更能使品牌客户选择持续的投放。我们以近五年蒙牛在电影频道的投放量为例，基于企业规模的不断扩大和对经济形势的强劲信心，作为乳业行业的巨头，蒙牛连续五年增加了在CCTV-6电影频道的广告投放量和广告资源占有量。蒙牛等大品牌客户的持续投放，既是对频道广告环境的持续认可，更是对频道品牌价值的持续肯定。 总的来说，2010年前三季度，在电视媒体广告市场增幅放缓的宏观环境下，CCTV-6电影频道凭借稳定的品牌价值，广告创收平稳上升。其频道的广告资源更加稀缺，广告价值逐步上升。无论是成熟的大品牌，还是亟待开拓市场的新品牌，都青睐在CCTV-6电影频道投放广告。只有依赖于高价值的品牌效应才能带来持续的发展，CCTV-6电影频道持续稳定的广告表现正映证了这一点！