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市场营销学 第十二章 定价策略 第一节 影响定价的主要因素 第一节 影响定价的主要因素 第十二章 定价策略 第二节 确定基本价格的一般方法 第二节 确定基本价格的一般方法 第二节 确定基本价格的一般方法 第二节 确定基本价格的一般方法 第二节 确定基本价格的一般方法 第二节 确定基本价格的一般方法 第二节 确定基本价格的一般方法 第十二章 定价策略 第三节 定价的基本策略 第三节 定价的基本策略 第三节 定价的基本策略 第三节 定价的基本策略 第三节 定价的基本策略 第三节 定价的基本策略 第三节 定价的基本策略 第十二章 定价策略 第四节 价格调整及价格变动反应 第四节 价格调整及价格变动反应 复习与预习 一. 复习 影响企业定价的主要因素是什么？ 采取价格竞争时应注意什么？ * 广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有 * 工商管理学院?市场营销系 影响定价的主要因素 1 确定基本价格的一般方法 2 定价的基本策略 3 价格调整及价格变动反应 4 一、定价目标 定价目标 维持生存 市场占有率 最大化 产品质量 最优化 当期利 润最大化 销售收入可以弥补可变成本和部分固定成本 市场对价格高度敏感；生产和分销满足经验曲线；低价能够吓阻竞争者 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争者的产品和价格 五、政府的政策法规 影响定价的主要因素 1 确定基本价格的一般方法 2 定价的基本策略 3 价格调整及价格变动反应 4 一、成本导向定价法 1. 成本加成定价法 成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法。 P=C(1+R) P为单位产品售价； C为单位产品成本； R为成本加成率 一、成本导向定价法 2. 增量分析定价法 企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。 以成本为基础。前者以全部成本为基础，后者以增量成本为基础。增量收入大于增量成本，则可以获得增量利润。 适用于：需要以较低价格接受订单；需要通过降价获得更多订单；互补产品存在价格连动。 通用汽车公司使用目标定价法，把汽车价格定得使它的投资能取得15％到20％的利润。 一、成本导向定价法 3. 目标定价法 企业根据估计的总销售收入和估计的产量来制定价格。 缺点在于：估计的销售量难易确定价格，因为两者高度相关。 二、需求导向定价法 1. 认知价值定价法 作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。利用在营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值。价格就建立在捕捉住的认知价值上。 认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。 认知价值定价法的关键在于准确计算产品提供的全部市场认知价值，不能过高或过低。 两个主要实施认知价值价法的企业是杜帮公司和卡特彼拉公司。杜邦确定价格不是成本而是顾客价值。 二、需求导向定价法 2. 反向定价法 企业依据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 该方法不以企业的成本作为定价依据，而是以市场需求为出发点，更能够为消费者所接受。 在分销渠道中，批发商和零售商多采取这种定价方法。 三、竞争导向定价法 1. 随行就市定价法 企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。 企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。 在少数制造商控制市场的行业中，例如销售钢铁、纸张、化肥等商品，企业通常收取相同价格。 三、竞争导向定价法 2. 投标定价法 投标的定价法也支配了一些对工程进行投标的企业。 某企业想要赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低的价格。 同时，公司不能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。 影响定价的主要因素 1 确定基本价格的一般方法 2 定价的基本策略 3 价格调整及价格变动反应 4 一、折扣定价策略 1. 折扣定价的主要类型 □现金折扣、 □数量折扣、 □功能折扣、 □季节折扣、 □价格折扣 2. 影响折扣策略的主要因素 竞争对手的竞争实力 折扣的成本均衡性（订单或生产的门限、连续性） 市场总体价格水平下降 二、地区定价策略 FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 以某个城市为定价基点。出厂价加上运费 5. 运费免收定价 三、心理定价策略 声望定价 尾数定价 招徕定价 中间价格定价 便利定价 习惯定价 四、差别定价策略 1. 差别定价的主要形式 □顾客差别定价 □产品形式差别定价 □产品地点差别定价 □销售时间差别定价 2. 差别定价的适用条件 市场可以细分，各细分市