第二讲参考视频资料隆中对.ppt

教学目的要求 1、识记并领会传媒经营战略的基本知识和基本概念； 2、要求学生能够理解传媒经营战略的重要性，并掌握传媒战略的分析、制定以及执行与控制的过程。 预习作业： 运用SWOT原理，为上海《文汇报》与《解放日报》的竞争进行分析，并提出《文汇报》的竞争策略。 第一节 传媒战略及其功能 一、战略与战略管理理论 （一）战略是什么？ 观看视频《隆中对》并思考： 1、诸葛亮为刘备策划的战略目标是什么（做什么）？ 2实现战略目标的途径又是什么（怎么做）？ 什么是战略 ？ “战略”（Strategy）一词来源于军事，是指军事统帅指导战争全局的谋略。现在“战略”已广泛应用于政治、经济、科技等各个领域，是“对全局性、高层次的重大问题的筹划与指导”（最新版《辞海》）。 企业战略兴起于美国20世纪60年代，从企业经营的角度，战略一般有三层涵义：一是“创造一种独特、有利的定位”，二是“在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情”，三是“在企业的各项运营活动之间建立一种配称”。（迈克尔·波特，2004）。战略事关一个组织长期的方向和活动范围，它应使该组织在不断变化的环境中通过资源的配置来获取竞争优势、满足市场的需求并实现有关利益团体的期望。 （二）战略管理理论 1、战略管理的含义 （1）商场与战场 1、战略管理的含义 （2）做正确的事和正确地做事 战略主要解决什么是重要的事，管理则主要解决如何正确地做，战略管理将二者结合为有机的整体，其中做正确的事是第一重要的 （3）战略管理的含义 企业战略是企业面对激烈变化和竞争的经营环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。这种谋划主要包括确定企业总体方向并为实现方向制定行动方案两大部分。战略管理即企业对自身的战略进行计划、组织、领导和控制的全过程 2、战略管理的主要内容 （1）企业方向 （2）资源配置 （3）竞争优势 （4）协同作用 3、战略管理的过程 （1）战略形势分析 （2）战略制定 （3）战略实施 （4）战略控制 二、传媒战略及其意义 传媒的经营战略，即传媒的企业战略，是指传媒为了求得持续、稳定的发展，在预测和把握传媒外部环境和内部条件变化的基础上，对传媒发展的总体目标作出的谋划和根本对策。经营战略实质上就是规划传媒的未来，是关于传媒总体发展方向、未来发展目标、实现目标的途径与策略的选择。经营战略是传媒发展的根本要求，是传媒制定计划和进行经营决策的基础，主要包括资源分析、战略目标、发展方向、战略方针、战略措施等内容。 二、传媒战略及其意义(续) 战略管理对传媒的重要性 所谓战略管理，是指传媒根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得传媒的生存和长期稳定的发展，对实现目标的途径和手段进行总体策划并付诸实施以及在实施中进行控制的动态管理过程。 为了获得独特而持续的竞争优势、实现传媒社会效益和经济效益的“双赢”，传媒需要构建基于核心竞争力的经营战略。 三、传媒战略形成的过程 （一）资源分析 （二）战略目标 （三）发展方向 （四）战略方针 （五）战略措施 三、传媒战略形成的过程（续） 战略目标及其功能 战略目标是战略谋划的核心部分 战略目标的功能包括： 1、反映组织的主要发展思想； 2、指明组织较长时期的努力方向； 3、为组织选择战略规划提供依据； 4、调动组织成员协同努力为实现目标而奋斗； 5、衡量组织工作成效和组织内部工作绩效的标准 传媒组织的战略目标 课堂练习：列举几家媒体集团及其战略目标。 第二节 传媒战略的类型 企业战略包括： 竞争战略（成本领先、差异化战略、聚焦战略），公司战略（多元化、横向战略），兼并、收购、重组战略（规模效益、缩减开支），国际化战略（竞争战略、公司战略），合作战略（战略联盟、合资企业、权益战略联盟、非权益战略联盟）、知识发展战略（知识管理、学习型组织）。根据企业的地位和实力，又可分为领先型战略、挑战型战略、追随型战略和利基型战略；根据企业的成长期不同，还可分为增长型战略、稳定型战略、收缩型战略等 一、按传媒战略的性质不同 1、稳定型战略：是一种维持现状的战略，即在外部环境短期内无重大变化的情况下，将现有战略继续进行下去。 2、扩张型战略：指媒体扩大生产规模，增加新的产品生产和经营项目，其核心是发展和壮大，具体包括市场开发战略、产品开发战略和多样化成长战略。 3、紧缩型战略是从进取竞争中退下来，如减小经营规模或是多元化经营的范围。媒体在经营决策严重失误、经营优势丧失，或者在取得竞争胜利后，放慢竞争节奏时，宜采用紧缩型战略。 4、混合型战略是指媒体在一个战略时期内同时采取稳定、扩张、紧缩型等几种战略，多管齐下，全面出击。其战略核心是在不同阶段或不同经营领域，采用不同的经营战略 。 二、按经营对象的差异