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广告策划 辽宁师范大学 广告学 什么是策划？ 策划是一种思想， 一种理性的想法。 策划是 对市场信息进行管理、 运作、技巧处理或操纵的过程 以及对市场进行计划、酝酿、决策 并运用谋略的过程。 策划的界定 策划与计划的区别 一、状态不同 策划是动态的过程， 为了实现目标而进行的 创造性思考和创造性实践的过程。 计划是静态概念，是实现策划目的的行动方 案，是为了达成目的所做出的从现在到未来 的时间安排。 二、产生方式不同 策划是一种创造性的智力活动， 是在事实的基础上进行丰富的 想象和创意活动。 计划则是一项机械性的工作， 只要掌握一定的写作模式， 就可以按部就班 的拟定各项程 序和细节，无需创意。 策划的分类 按不同行业分： 商业策划 事业策划 文化策划 政府策划 军事策划 现代广告活动规范化、 科学化的主要标志之一， 就是广告策划思想的产生。 上世纪60年代， 英国伦敦波利特广告公司 创始人首次提出 “广告策划”这个概念 广告策划的概念 有宏观和微观之分 宏观的广告策划又叫整体广告策划， 他是对在同一广告目标统摄下的一 系列广告活动的系统性预测和决策， 即对包括市场调查、广告目标确定、 广告定位、战略战术确定、经费预 算、效果评估在内的所有运作环节 进行总体决策。 微观广告策划， 又叫单项广告策划， 即对单独的一个或者 几个广告的 运作全过程进行的策划。 广告策划的五要素： 1.策划者 2.策划对象 3.策划依据 4.策划方案 5.策划效果 策划者：广告作者 策划依据： 包括两部分： 1.策划者的知识结构和信息存储量 2.策划对象的信息，如企业现状、产品特性、市场状况、广告投入等 策划对象： 广告主或者所要宣传的商品或服务。 策划方案： 为实现目标而设计创意的一套策略、 方法和步骤。 策划效果评估： 是对实施策划案可能产生的 效果进行预先的 判断和评估， 据此可以评判广告策划活动的 成功与失败。 广告策划的特点 1.目标性 2.系统性 3.变异性 4.创造性 5.可行性 广告策划的作用 案 例 一、保证广告活动的计划性 二、保证广告工作的连续性 三、保证广告工作的创造性 四、保证广告活动的最佳效果 广告策划的基本原则 一、真实性原则 二、信息量原则 1、提炼广告信息 2、选择信息通道 3、确保信息流向 三、针对性原则 四、心理原则 1.搭配好广告信息 的事实部分和心理部分 2.广告策划必须遵守人们 的认识规律和程序 五、法律道德原则 广告策划的内容 1、广告市场调查 2、产品认识与定位 3、市场认识与细分 4、广告战略的制定 5、广告媒体渠道策划 6、广告推进程序策划 7、广告效果评估 广告策划的程序 一、成立广告策划小组阶段 人员组成： 1.业务主管，又叫AE 2.策划人员 3.文案 4.设计 5.市调人员 6.媒介 7.公关 前四位是核心 二、客户信息阶段 在与客户接触后， 与客户充分沟通， 详尽了解和研究客户信息， 是本阶段的主要任务。 三、作业准备阶段 在本阶段，项目负责人， 开始行使推进项目的职责， 根据说明会备忘确定之原则， 制订可行性的项目， 推动计划和策划前作业准备 。 四、策划作业阶段 在本阶段，由项目AE填写策划制作单， 由客户总监、创意总监 联合召集项目组成员、策划专员 举行策划策略会议， 根据与客户沟通和 市场调查所接收到的信息， 就项目的广告推进进行策略性的探讨研究。 五、广告表现作业阶段 广告表现作业阶段 是广告流程的核心阶段之一， 也是广告专业人员最核心的价值创造过程。 本阶段中， 1.主要通过动脑会议 创意表现作业 2.撰写广告策划报告 3.客户提案、 创意修正和设计完稿等环节， 达到包括CF脚本、报纸、海报、POP、 促销品等一系列广告品的完成。 六、执行作业阶段 广告的执行作业 是指广告公司在完成广告的创意表现后， 根据创意表现效果， 进行制作、发布的过程。 广告策划书的撰写 一、广告策划书的主要内容 1． 广告环境分析 2． 广告目标确定 3． 广告对象确定 4． 广告传播区域确定 5． 确定广告主题 6． 确定广告创意 7． 广告媒介选择 8． 广告费预算 9． 决定广告实施策略 10． 广告效果评估 二、广告策划书的编制原则 （一）逻辑思维原则 广告策划的目的 在于解决企业营销中的问题 必须按照逻辑性思维的顺序， 即提出问题--分析问题--解决问题 的构思来编制策划书， 给人一种循序渐进、眉目清楚的感觉。 （二）形象化原则 策划书中常用的形象化方法有两种： 一、是可以把策划书中的部分内容作成流程 图，如媒介传播计划、广