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医药代表的社会定位探究 徐敏1 黄德华2冷骏峰3 （《医药导报》2008年第27卷第12期1545-1547） （1．浙江中医药大学附属第一医院药剂科，杭州 310006；2.杭州善德管理咨询有限公司；3.惠氏制药有限公司） 摘要：该文对医药代表的本质、定位、使命、价值以及医药代表的三个维度：行为，内容与方法，进行了研究与归纳，从而首创了医生良伴的三环理论。论述了社会对医药代表的立法管理与教育以及认证，有助于医生良伴的产生，因为医生良伴是伟大的医药代表。 关键词：宣药疗疾，医生良伴，医药代表，播药济世，药德 现代药学按照社会属性发展为药物研究学，药物制造学，药物流通学，药物传播学等，后两者统称为药物营销学。由于各国政府对处方药的管理非常严格，目前国内外的处方药营销沟通渠道一般有三种模式：专业媒体的专业广告、医药代表制（direct - to - consumer）药品无法完整而清楚地传达所有信息及其正确的使用方法，传播的根本特性是互动，传播者不仅要把概念信息通过各种有效形式传递给接受者,使之产生注意力，更重要的是发现接受者主观情绪、欲望和需求的变化,随时修正自己的传播方式，培育忠实客户的注意力。药品流通监督管理办法药品生产、经营企业对其药品购销行为负责，对其销售人员或设立的办事机构以本企业名义从事的药品购销行为承担法律责任“买单”的却不仅是患者，还包括企业和国家和社会保险局。故WHO对于医药代表的促销行为有严格规定：第18条，医药代表对医师与药师提供全面且不带偏见的药品信息，诸如已经证实的科学数据（根据偱证医学宣传）或类似来源的其他信息。第19条，雇主对医药代表的陈述和行为负责。医药代表对医师与药师不得进行诱导宣传，医师与药师要抵制这些诱导。为了防止过度促销，医药代表的主要薪酬不得直接与他们产生的销售挂钩。根据WHO规则英国医药学会规定，医药代表不得向医务人员赠送明示价值6英镑以上的礼物，以避免医生受诱惑而重复选用一种药品。 2.1.3 医药代表的行为要符合国家的法律 中国在2006年6月29日修改的刑法中，开始以法治理医药行业，医药代表行贿要受到刑法判决，医生受贿也要受到刑法处罚。不过我国的药品管理法，没有涉及到医药代表，因为医药代表不是药品销售员。我们国家要加紧医药代表立法或药物知识传播的立法。如日本的《礼品法》[2]严格规定了制药企业给对方提供礼品的范畴，如果医药代表违法参加药品销售业务，采用不正当手段促销药品，一经发现，将被取消医药代表资格，并终生不能从事医药代表业务。美国参议院一项议案，今后药品和医疗器械生产商将要公开报告它们向医生提供的几乎所有酬金和礼品披露报告公布于网站药品营销医药企业在满足需求过程中，必须充分尊重患者。既要满足患者的当前需要，同时又要顾及其长远利益，医药企业必须充分说明可能出现的不良反应，使医生和患者对药品有全面的认识，做到合理用药。不仅仅知道什么是合法的，以正直、企业良知、消费者长期利益为标准。 默克公司的乔治·默克默克的第一目的是用医学上的创新造福人类，赚取丰厚的利润只是圆满完成使命的附带结果。”加拿大阿瑟.黑利神农尝百草，日遇七十毒”，是神农氏的大德的完美写照。十九世纪50年代以前医药是不分家的，那时医德包括药德，但医药各家各有侧重。二十世纪30年代前后形成了医药既有明确分工又有联系的两弘扬两德医药代表药理、毒理、药效、使用注意事项等专业知识，传播医药新知识新信息。/提供证明上，思考者：他拿到产品说明书时，通常有只浏览一下的倾向，所以医药代表一定要使用得宜，最有效的方式带医学文献，用来支持陈述产品说明书。他常常会要求文献佐证。合作者：对他使用产品说明书对医药代表最有帮助，产品说明书是作为第三者而引进拜访对谈中，有助于提升轻松的讨论。外向者：产品说明书对他们非常有效，但必须谨慎使用。应选择适当时机打开以强化产品的讨论/对谈，然后再技巧性地移出他们的视线，以便在适合的机会再度介绍。作为医药代表既要知道自己的个性风格，也要知道每个医生的个性风格，做到知人知心的沟通。举例说，如果一个极端外向者遇到一个极端思考者；那么，那位开放、感情丰富的、不做作的外向者，就要变得比较有控制、有秩序的、能分析，才能和思考者的风格互应。另外还有高级拜访技巧、专业的演讲技巧和心态管理技巧，都需要医药代表训练有素。 2.3.2 专业的营销技巧 医药市场开始走向市场驱动型，很多公司开始对医药代表进行营销技巧的训练。如营销管理分为营销战略营销战术两部分10个基本，这就像人的双手和10指右手营销战略，包括市场研究市场细分选择目标市场目标市场细分定位；左手营销战术，包括产品策略价格策略分销策略沟通策略执行策略。,始终站在患者的角度思考问题。积极诚实地为医生高效地提供临床药学服务，而不仅仅传递药学信息。 3.2