中国服装业营销模式探索VANCL品牌营销案例.pdfVIP

2010年第9期 经济研究导刊 No．9，2010 总第83期 ECONOMICRESEARCHGUIDE SefialNo．83 中国服装业营销模式探索：VANCL品牌营销案例 雷培莉1，温波1，吴健1，胡雨田z (1．北京化工大学经济管理学院，北京100029；2．北京建筑工程学院经济管理学院，北京100044) 摘要：进入数字化时代，电子商务正改变着工业化社会传统的、物化的营销模式，消费者可以直接通过网络完成 购买行为，市场营销走入了新的阶段——网络营销阶段。以中国服装行业为背景，在分析服装行业的特点及经营模式 的基础上，探讨了B2C网络营销模式的关键影响因素，最后以VANCL为例，分析其取得成功的原因及如何保持有效 的竞争力。 关键词：服装行业；经营模式；VANCL；B2C网络营销 中图分类号：F71 文献标志码：A 文章编号：1673—291X(2010)09-0166--04 也有大量接受委托加工的产品。因此，发达国家商业管理的 一、中国服装行业特点及经营模式 自动化和仓储物流的信息化、标准化对中国服装行业的信息 (一)服装行业特点 化建设有着重要影响，一定程度上对中国服装产品出口造成 服装行业是中国国民经济的重要组成部分。它与人们的 了信息技术壁垒，给中国服装行业提出了严峻的挑战。 生产、生活密切相关，是经济和社会发展水平的重要体现。随 总之，中国服装行业与其他行业有明显的不同。它的产 着中国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，中国服 品时效性更强，对外依存度很高。服装产品通常不能有过多 装行业也得到了快速的发展。中国服装行业具有以下特点： 的库存，必须根据国内外客户的需求适时调整生产。因此，服 1．产品具有高附加值、高利润。与其他产品相比，服装产 装制造业必须和服装的零售业建立良好的信息反馈系统，尽 品具有较高的利润和附加值。特别是知名品牌服装，其新产 快提高产品标识、物流标识、供应链管理等方面的标准化、信 品的毛利润率可达百分之几百。 息化、自动化水平。 2．消费需求个性化。当前，服装的消费需求越来越趋于个 (二)中国服装行业经营模式 性化。这既给服装行业带来了较大的机遇，使服装行业有了 当前，中国服装行业主要有以下几种经营模式： 更大的发展空间，同时也向服装行业提出了挑战，要求服装 前店后厂模式。服装生产规模较小，一般采用单件生产 行业加快信息化建设。 方式，自产自销，有些选择低端市场，有些选择较小的高端市 3．产品生命周期越来越短。随着生活水平的提高，人们对 场。随着零售网络的扩张，最终可能演变为品牌经营模式，如 服装的要求也不断提高，越来越追求时尚。因此，服装产品的 美特斯邦威诞生之初采取的就是这种经营模式。 000人左 生命周期越来越短，卖不出的、过时的产品在价格上将大打 贴牌加工模式a服装生产规模一般在300—1 折扣。这就要求服装生产企业及时跟踪顾客的反映，及时调 右，生产加工能力较强，生产品种有限，一般采用生产流水 整生产计划以满足顾客的需求。 线。这类加工型服装生产商有的是外向型，专为国外品牌加 4．生产、销售管理自动化程度低。中国纺织服装业虽然总 工；有内向型，专为国内品牌加工。由于这类企业为单纯的生 体保持增长态势，但从长期来看，其效益状况却难以改善。主 产加工，一般难以转型，如国内的耐克、乔丹等。 要原因之一就是中国服装行业仍属于劳动密集型