第二章市场分析.ppt

郑州轻工业学院经济与管理学院 第二章 市场分析　　　　 学习目标 明确市场的基本概念。 了解影响市场营销活动的主要因素，掌握市场营销调研的基本方法与步骤。 能够对消费者市场行为和组织市场行为作出分析。 第一节　市场的基本概念 一、市场的概念 二、市场的分类 三、市场模式 四、市场营销管理哲学 一、市场的概念 　　　市场是指商品交换的场所；是商品所有者全部交换关系的总和；是商品的需求；是消费群体。 市场及其相关概念［1］ 市场及其相关概念［2］ 1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 3. 买方需求是决定性的。 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 行业与市场的关系 二、市场的分类 ?课堂研讨1 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 三、市场模式 纯粹垄断市场 寡头垄断市场 垄断性竞争市场 竞争性市场 第二节 市场因素分析 （与下一章市场环境因素重复） 放在下一章讲 第三节　市场营销调研与预测 一 市场营销信息系统 二 市场营销调研 三 市场需求的测量与预测 本章结构提示 一 市场营销信息系统 1、信息含义 2、信息的功能与特征 3、营销信息系统及其特点 4、营销信息系统的构成 5、理想的市场营销信息系统 营销备忘1　营销经理对信息的需求 1、信息的含义 从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。 2、信息的功能与特征 信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能 信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性 3、营销信息系统及其特点 　　　市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。 1．目的性 2．系统性 3．社会性 4、营销信息系统的构成 5、理想的市场营销信息系统 能向各级管理人员提供所必需的信息。 能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。 能满足管理人员对所需信息的时限要求。 能提供各种形式的信息。 能向管理人员提供易于理解的最新信息。 ?营销备忘1　营销经理对信息的需求 ［1］ 1. 哪些类型的决定是你经常做出的？ 2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ ?营销备忘1　营销经理对信息的需求［2］ 7. 哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？ 8. 哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 9. 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 10. 对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？ 　　资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ． 第126页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 二 市场营销调研 1、营销调研的含义 2、营销调研的作用 营销备忘2　市场调研的任务 3、营销调研的类型 4、营销调研的内容 5、营销调研的步骤 6、营销调研的方法 案例 1、营销调研的含义 市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。 2、市场调研的作用 A．有利于制定科学的营销规划； B．有利于优化营销组合； C．有利于开拓新的市场。 ?营销备忘2　市场调研的任务 明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。 3、营销调研的类型 　　　　　　　　　探测性调研 根据调研目的划分　描述性调研 　　　　　　　　　因果关系调研 4、营销调研的内容 5、营销调研的步骤 6、营销调研的方法 收集资料的方法 A．固定样本连续调查； B．观察调查； C．实验法； D．询问调查。 案例 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［1］ 　　美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此