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第9章 生活型態 本章目的 1.影響生活型態的因素 2.AIO 3.生活型態與心理描繪區隔 4.地理生活型態分析 5.「全球掃描」 第9章 生活型態 影響生活型態的因素 社會及消費者個人因素會影響人們採取某一 個特定的生活型態，如圖1所示。 生活型態的分析在行銷方面已獲得廣泛的注 意，因為生活方式深深影響著消費者購買行為 ( 包括如何購買、何時購買、何處購買、購買什麼 、和誰購買等)、如何運用時間、精力和金錢，進 而影響了人們所追尋的各種目標 (要成功、學有 專長、快樂、富有)。 第9章 生活型態 圖1 影響生活型態的因素 第9章 生活型態 AIO 一個人的生活型態是他的生活方式。 我們常以此人的活動 (activities)、興 趣 (interests) 及意見 (opinions) (簡 稱AIO) 來描述他的生活型態。表1描述了 衡量AIO的各細項。 第9章 生活型態 表2 「自命雅痞族」的生活型態描述 第9章 生活型態 生活型態與心理描繪區隔 以心理描繪來區隔市場主要在補足人口統計區隔法對於心理層面探討的不足。 生活型態區隔法主要衡量人們如何運用時間，和對於自己以及生活週遭事務的意見及看法，亦即AIO(Activities, Interests and Opinions——活動、興趣和意見)。 第9章 生活型態 心理描繪則是分析消費者對於品牌或產品在購買及消費行為上的反應和意見。應用在市場區隔上有下列二種方法： (1)一般生活型態描繪法； (2) 特定產品生活型態描繪法。 第9章 生活型態 一般生活型態描繪法 在一般生活型態描繪法中，行銷人員根據一般生活型態的特性將消費者加以分類。 即利用 AIO、產品使用方式、媒體消費和人口統計等項目來建立問卷，經由統計分析方法，將消費者劃分成不同的區隔，每一個區隔皆代表不同的需求型態和財貨勞務消費型態。 第9章 生活型態 確立區隔以後，行銷人員便能將產品引入適 合的單一或數個區隔。根據這些生活型態特性發 展適當的商品和選定合適的行銷策略，將可對行 銷工作助益匪淺。 一般生活型態描繪法以 AIO 項目或其他生 活行態特性為基礎，將具有相同典型的個體集合 起來，以集群描述的方式幫助行銷者了解消費者 。描繪法與區隔法的不同之處在於區隔法是以特 性為基礎將消費者作分類，而描繪法著重以分析 敘述的方式來突顯消費者的特性。 第9章 生活型態 特定產品生活型態描繪法 在特定產品生活型態描繪法中，行銷人員主 要在了解消費者對特定產品 (product-specific) 與勞務的消費行為。 即為獲得更有實質意義之資料，行銷人員將 一般AIO問題修改成適合針對特定產品的詢問型 態。如一般 AIO 會寫道：「我喜歡運動」，在 此即將其修改為：「我喜歡打籃球」。這種方法 的好處在於能依特定的產品勞務加以嚴格劃分區 隔。 第9章 生活型態 生活型態資訊的使用 使用生活型態特性或其他變數來區隔市場主 要是為了發展一套針對目標市場的行銷策略，包 括發展新產品，以及發展新的促銷策略。 發展新產品 心理描繪主要目的是在未被開發的市場中發 展新的產品。紐約電話公司即發現心理描繪不僅 能幫助行銷人員找出潛在的消費者需求，亦可對 以產品生命週期為基礎所擬定的策略性計畫有所 助益。 第9章 生活型態 發展新的促銷策略 生活型態資訊被運用得最廣汎的地 方，可能是在與廣告戰的結合運用上。 行銷人員可藉著對生活型態的了解，選 定合適的廣告媒體及促 銷方法。 第9章 生活型態 選擇媒體 對於生活型態特性的了解不僅有助於媒體的 選擇，同時亦能評估出最有效達到目標市場的工 具。 決定獨特的策略 生活型態資料經常被應用在廣告戰的籌畫上 ，典型的例子可以 Schlitz啤酒為代表。 Schlitz 以往慣用的廣告用詞為：「如果沒 喝過 Schlitz，你就不算喝過啤酒。 第9章 生活型態 VALS生活型態 在美國在心理區隔方面赫赫有名的公司是 SRI國際公司，其針對美國消費者的VALS ( Values and Lifestyles, 價值與生活型態) 及新版的VALS 2分析普遍受到業者的青睞。 保時捷公司眼看其全球的銷售量從1986年 的50,000輛減少到1993年的14,000輛，遂決定 以心理區隔來界定其市場。在以VALS做區隔後 ，它發現了目標市場的特性 (表3)。 表3 在美國保時捷顧客的心理描繪 第9章 生活型態 VALS 是SRI國際公司於197