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ServicesMarketingIntegrating Customer Focus Across the FirmZeithaml, Bitner, Gremler Chapter 12 員工在服務傳遞中的角色 學習目標 顯示建立一個將提供卓越服務給內部及外部顧客作為日常生活方式之服務文化的重要性 舉出服務人員在創造顧客滿意及服務品質的重要性 指出跨越邊線角色的固有挑戰 提供一些關於透過雇用正確的員工、發展員工以傳遞服務品質、提供需要的支援系統、以及保留最佳服務員工以建立顧客導向的服務傳遞之策略實例 服務文化 服務文化 組織文化(culture) 塑造個人和團體行為的普遍性規範與價值觀 公司文化(corporate culture) 能賦予組織成員意義、並提供他們在組織內之行為規則的共同價值觀與信念之形式 服務文化 服務文化(service culture) 一個重視優良服務的文化，在這種文化之下，每一個人都認為傳遞優良服務給內部顧客及最終的外部顧客是一種自然的生活方式和最重要的規範之一 信奉式的價值觀(espoused values) 展現的價值觀(enacted values) 服務人員的重要性 一句經常聽到的引言 「在服務組織裡，假若你不是在服務顧客，那你最好去服務顧客。」 與顧客接觸的服務人員 本身就是服務 在顧客眼中代表了整個組織 也是品牌 也是行銷人員 服務三角形 三角形的三個頂點 公司 顧客 服務提供者 三角形的三點之間 外部行銷(external marketing) 互動行銷(interac-tive market-ing) 及內部行銷(internal marketing) 服務三角形 員工滿意、顧客滿意與利潤 滿意的員工會產生滿意的顧客 除非員工對於他們的工作感到快樂，否則顧客滿意將很難達到 服務氣候(climate for service)和員工福利氣候(climate for employee well-being)二者與顧客對服務品質的整體認知有高度相關 員工滿意、顧客滿意與利潤 員工行為對服務品質構面的影響 可靠性(reliability) 經常都是第一線的服務人員所能完全掌控 當服務失敗或出現錯誤時，員工修正錯誤並運用他們的判斷力以決定最佳的服務補救行動 員工行為對服務品質構面的影響 回應性(responsiveness) 第一線員工會因為他們個人幫助顧客的意願及服務顧客的即時性而直接影響顧客對的認知 員工行為對服務品質構面的影響 確實性(assurance)構面 高度仰賴員工傳達他們的信用和激發信任及信心的能力 組織的聲望可以幫助（但最不重要）與顧客互動的個別員工去證實及建立對組織的信任 但員工也可能損壞組織的聲望並最後破壞顧客對組織的信任 員工行為對服務品質構面的影響 同理心(empathy) 員工在傳遞顧客的個別需要時會給予注意、傾聽、調適和表現彈性 有形物(tangibles) 員工的外表與服飾是服務品質之構面的重要層面 還包括許多服務人員以外的因素（服務設施、裝潢、小冊子、招牌等） 跨越邊線的角色 跨越邊線的角色 跨越邊線的職位經常是一份高壓力的工作 智力及身體的技能 特別付出情感勞力 經常需要處理人際及組織間衝突的能力 品質與生產力的即時權衡 若無法依照規範來傳遞服務，將會擴大了缺口3的差距 跨越邊線的角色情感勞力 情感勞力(emotional labor) 意指除了身體的或智力的技能之外，為傳遞高品質的服務所需要的其他勞力 微笑 眼神接觸 展現誠摯興趣 交談 跨越邊線的角色衝突的來源 第一線人員經常面臨人際的及組織間的衝突 缺少注意這些挫折和困惑，則可能導致 員工的壓力 工作不滿意 降低服務顧客的能力 身心疲憊 跨越邊線的角色衝突的來源 品質／生產力的權衡 在品質與數量之間，以及在最大效率與效能之間的必要權衡，給予服務人員即時的要求及壓力 工作績效的品質特別容易受到精力耗盡和工作壓力的影響 顧客關係管理(CRM) 透過人員傳遞服務品質的策略 我們需要一個策略組合來確保服務人員願意且能夠傳遞高品質的服務 建立一個具有顧客導向、服務意識的工作團隊 雇用正確的員工 發展員工以傳遞服務品質 提供需要的支援系統 留住最佳的員工 透過人員傳遞服務品質的策略 雇用正確員工 競逐最佳員工 為了得到最好的員工，組織必須辨別出他們，並且要和其他的組織競爭以得到他們 把招募員工想成是一個行銷活動 吸引潛在的長期員工 雇用正確員工 雇用具服務才華與服務傾向的人 服務才華 從事工作所必需的技能和知識 取得特別的學位或證照來證明 服務傾向 從事服務相關工作的興趣 雇用正確員工 做一個最受喜愛的雇主 廣泛的訓練 歷練及升遷的機會 良好的內部支援 吸引人的誘因 令員工能引以為傲的高品質產