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文化与消费者行为 文化的涵义及特征； 中国文化之下的消费者行为特点及企业营销策略； 亚文化与消费者行为的关系 社会阶层与消费者行为 社会阶层的涵义及特征； 社会阶层的决定因素； 社会阶层的划分方法； 不同社会阶层的消费行为差异及企业营销策略 参照群体的涵义与类型； 参照群体的影响方式； 决定参照群体影响的因素；参照群体概念在营销中的运用； 角色与消费行为 家庭的生活周期； 家庭成员在购买决策过程中的角色； 家庭购买决策方式；影响家庭购买决策方式的因素 参照群体与消费者行为 家庭与消费者行为 10.1 文化与消费者的购买行为 文化 由一个社会群体里影响人们行为的态度、信念、价值观、规范、风俗、习惯构成的复合体。 无形性 习得性 动态性 规范性 文化的特点 中国文化与消费行为特点 消费行为上的大众化 中庸 在消费者中建立良好的口碑 “人情”消费比重大 礼尚往来、知恩图报 礼品的市场需求 收礼只收脑白金  消费支出中的计划性 勤俭节约 将潜在购买力转化为现实购买力  品牌意识比较强 好面子 品牌美誉度的重要   以家庭为主的购买准则 家庭观念强 以家庭幸福背景为诉求 亚文化与消费者行为 不占主流的或某一局部的文化现象 性别亚文化 年龄亚文化 民族亚文化 地理亚文化 性别亚文化 男性消费者购买特点 购买行为的目的性、理智性 动机形成迅速、被动 购买过程的独立性、缺乏耐性 购买行为的主动性、模糊性 受环境影响较大 具浓重的情感色彩 消费倾向个性化 女性消费者购买特点 年龄亚文化 模仿性 娱乐品比重大 消费情绪不稳定 追求时尚 感情色彩重 追求个性 购买力强 理性、计划性购买 注重实用性 对消费品有特殊需求 品牌忠诚 讲求方便 补偿性消费行为 儿童 青年 中年 老年 地理 亚文化 宗教 亚文化 其他亚文化 民族 亚文化 种族 亚文化 10.2 社会阶层与消费者行为 含义 由具有相同或相似的社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 特点 多维性 层级性 限定性 同质性 Preferred State 社会阶层的决定因素 职业 收入 教育 财物 个人业绩 社会互动 价值取向 阶层意识 上上层：暴富的千万、亿万富翁 下上层：个体私营老板、高科技CEO、知本家、IT佼佼者、体坛、演艺大腕 上中层：中小企业主、大国企老板、外企中上层管理人员、身兼数职的知识分子、高科技企业管理人员 下中层：国家公务员、教师、有职称的专业技术人员、企业技术工人、经营尚可的小业主 上下层：濒临倒闭企业在岗工人、家中一人在岗的家庭 下下层：夫妻双双下岗、无收入的单亲家庭 社会地位层次分类表（美国） 上层 上上阶层——继承财产的社会高级阶层，有贵族姓名。 下上阶层——新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导 中上阶层——正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心 中层 中产阶层——可赚到平均水平的收入、白领和某些蓝领，生活在“条件更好的城镇地区”，努力做“比较合适的事情” 工薪阶层——可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是在职位方面都领导着“工薪阶层”的生活方式。 下层 贫困线上——靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗鲁，拙劣。 真正底层——靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。 金领——是企业CXO一级的高级管理人员； 白领——从事脑力劳动的职员，如管理人员、政府公务人员等。 开领——可以穿着随便的在家里通过使用电脑工作的人，也就是“SOHO一族”； 蓝领 锐蓝——25岁左右及以下，中等收入，有一定技术专长，爱好广泛，追求提升职业能力，对社会发展信心较高，对未来生活比较乐观 深蓝——30岁左右，有明显的技术专长，收入水平较高，职业满意度较强 普蓝——45岁左右，从事一般操作型工作岗位，中低收入水平 灰领——从事服务性行业、负责维修的职工 无领——无文化技术 、收入低或无收入来源，生活贫困 不同社会阶层消费行为的差异 在产品的选择和使用上有差异 休闲活动上的差异 信息接收和处理上的差异 购物方式上的差异 媒体接触上的差异 依据社会阶层制定营销策略 把握企业的产品及消费过程在哪些方面受社会地位的影响,将相关的地位变量与产品联系起来 以社会阶层为标准进行市场细分,选定目标市场 根据目标市场的需要与特点,为产品及品牌定位 制定能够实施的市场营销组合策略 9.3 参照群体与购买行为 个体在形成购买或消费决策时直接用以参照、比较的个人或群体。 参照群体 参照群体的影