第6讲组织（集团）购买行为分析.pptVIP

广西财经学院 曾伟球 第6章 组织（集团)购买行为分析 组织市场的类型、特点与购买形式 分析生产者市场及其购买行为 分析中间商市场及其购买行为 分析非营利组织市场、政府市场与购买行为 6.1 组织市场 组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 社会由政府、企业（营利性组织）和非营利性组织构成。 6.1.2 组织市场的特点 1.性质上是一种派生需求或引申需求。 生产者的需求随着各自下游顾客需求的变化而变化。生产者用户采购的需求，源于他们的顾客对他们产品的需求。 这种派生需求或引申需求又往往是多层次的。 组织市场的特点 2.需求弹性较小，波动性大。 多数工业用品、服务的总需求受价格变动影响不大。一般是离消费者越远的产品，价格变动越大，需求弹性越小。短期内，生产者用户需求刚性更为明显。 从根本上取决于消费者需求。消费者市场的少量变化，会引发生产者市场的较大波动。 3.技术要求高，购买程序复杂。 购买由专业人员负责，方法、技巧更为老练。 受购买目的制约，更多考虑成本、利润，行为理智。 参加决策的人较多。 组织市场的特点 4.顾客数目较少，购买规模较大。 由于购买者高度集中，几家买主占了大部分购买量。给双方带来管理方便、降低成本的好处，同时使双方关系更加紧密。 因为顾客较少，大宗买主对供应商来说更为重要。 5.顾客地理位置相对集中。往往集中在某些区域，这些区域的购买占很大比重。 6.直接采购、互惠购买和租赁。不经中间环节，价格昂贵或技术复杂的项目尤其如此；“你买我的，我就买你的”，有时表现为三边或多边贸易。机器设备、车辆等价值昂贵的产品，采用租赁方式，以节约成本。 租赁的形式 回租租赁：是指设备的拥有者将设备卖给租赁公司，同时再与租赁公司签订租赁合同，此时设备的所有权发生了转移，原设备拥有者成了承租人，按租赁合同的规定支付租金。 经营租赁：又称服务性租赁，是指出租人既要为承租人提供融资，还要提供对租赁标的物的专项技术服务等。 融资租赁：也称金融租赁，租赁公司出资购买企业选定的机器设备，然后租给企业使用，从而以“融物”代替融资。 6.2.1 生产者市场的购买类型 有三种主要类型： 直接重购； 修正重购； 新购。 直接重购和新购是两个极端 新购十分复杂； 直接重购是常规购买，决策较为简单； 修正重购则是较为普通的现象。 6.3 中间商市场与购买行为 也叫转卖者市场，由购买为了直接转卖而盈利的买主组成。 中间商市场的顾客，主要是各种商业中间商（买卖中间商）、代理中间商。 它们介乎于生产者和消费者、用户之间，专门媒介商品流通，由此获取盈利。 中间商用户的需求，主要也是消费者市场引申或派生的需求，且多带有组织购买的性质，与生产者市场有较多的相似特征。 6.3.4 中间商的购买类型 美国人罗杰·狄克森把采购者个人的购买风格分为7类： 忠实的采购者 随机型采购者 实现最佳交易条件的采购者 创造性的采购者 追求广告支持的采购者 斤斤计较的采购者 琐碎的采购者 6.3.2 购买过程的参与者 在中间商市场，实际沟通生产者和中间商关系的，是中间商内部那些决定购买和实际购买的人员及组织。 他们同样形成了“采购中心”，并在不同程度上直接左右着制造商的命运。 中小批发商和零售商，一般不配备专职采购人员。选择与采购通常是店主（经理）承担，或熟悉业务的员工负责，同时兼做其他工作。 较大的批发商、零售商，采购成为专门职能，采购人员设有专职岗位。 6.3.3 影响中间商购买的因素 中间商的购买行为同生产者市场一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。此外，采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响。 产品适销对路与否：市场前景看好，消费者及用户欢迎的品牌，是它们求购的对象。 预期收益和利润率较高的产品。 能够得到供应商的促销支持。 与自己的市场定位一致或接近。 供应商具有良好的商誉和形象。 6.3.4 中间商的购买类型 中间商的购买决策和购买行为，一般分为： 新产品采购类型——过程与生产者“新购”相似。 最佳卖主选择类型——中间商明确需要什么，只是要选择最合适的供应商。通常，货源充裕，中间商场地、资金有限，只能选购其中部分，必然从中选择。中间商打算自创品牌，为此寻求愿意配合的制造商。 谋求更好的交易条件类型——希望从现有供应商得到更好的交易条件。中间商与供应商反复接触、洽谈， 并非要更换供应商，而是想“得寸进尺” 。 信息技术的发展，会改进中间商的采购业务过程。许多地方，批发商和零售商实行“无库存采购”，由供应商负责储存商品，依据签约中间商的通知按时送货。 6.3.3 中间商的产品采购策略 独家产品。即所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产