广告经典案例赏析之百事我创我要上罐舞动中国.docVIP

考试答题纸 (以论文、报告等形式考核专用)二○○ 一 ～二○○ 二 学年度第 2 学期 课程编号 课程名称 广告经典案例解析 主讲教师 评分 学 号 姓名 专业年级 教师评语： 题目： “百事我创 全民上罐 舞动中国”营销活动分析 Part 1:案例呈现 （一）“百事我创，全民上罐，舞动中国”营销活动背景资料 “百事我创”是近几年来百事品牌的核心推广主张，借由网络平台，该活动颠覆了传统快消品品牌推广和沟通中的理念和模式，开创性地将品牌沟通的主控权交给消费者。 2006年第一届“百事我创”活动，邀请广大网民创作“百事巨星电视广告”故事脚本 ·（附）得奖广告《贸易起源篇》： HYPERLINK /programs/view/PernbYSL0bI/ /programs/view/PernbYSL0bI/ 2007年“百事我创，我要上罐”，让消费者上传他们最酷的照片创造百事可乐纪念罐 在06、07年成功举办后，百事我创活动已经具有很高的知名度，08年奥运年，北京奥运将成为全民最关注的热点话题，可口将会进行疯狂的投入宣传，而动员全民参与，声势浩大的百事我创三活动，成为反击对手的最有力的武器通过活动促进百事互动营销模式的深化发展，创造品牌与消费者最佳的互动平台。 （二）营销面临的挑战应对策略 挑战一 挑战一 挑战二 挑战三 可口利用强大的奥运明星资源进行疯狂宣传 可口利用强大的奥运明星 资源进行疯狂宣传 投入资源不足，沟通平台号召力有限全国活动主要是互联网评选活动，缺乏地面宣传及创意 投入资源不足，沟通平台号召力有限 全国活动主要是互联网评选活动，缺乏地面宣传及创意 策略一 策略三 策略一 策略三 策略二 结合舞蹈把i手势具象化，配合纪念罐，舞蹈大赛等本地化创意，加强与奥运的联系并使活动落地利用前奥运冠军以及与政府合作提升活动的高度与社会关注 结合舞蹈把i手势具象化，配合纪念罐，舞蹈大赛等本地化创意，加强与奥运的联系并使活动落地 利用前奥运冠军以及与政 府合作提升活动的高度与 社会关注 全民上罐，鼓励大规模的积极参与，增大活动覆盖面，以此增强活动影响 （三）“百事我创，全民上罐，舞动中国”活动详情介绍 以全民上罐为行动，号召全民为中国加油！2008年“百事我创，全民上罐，舞动中国”的上罐升级活动，继续采用了近几年执行的开放式营销模式，让受众一同参与品牌的建立。活动主要通过结合社区网络的相册功能邀请网民亲身参与“为中国加油”为主题，引发数千万中国网民热情参与，并且举行线下的舞蹈大赛，使“百事我创 全民上罐 舞动中国”这个活动成为2008年一场盛大的狂欢盛宴。 以全民上罐为行动，号召全民为中国加油！ 线上活动： 第一阶段 登上百事纪念包装：上传爱中国的手势，经互联网网民投票选出十名本网站最高票的参赛选手，其所上传的照片登上百事纪念包装。 第二阶段活动期间，参赛者将来自於： 所有全国在不同互联网平台的登上百事纪念包装选手（包含网易、51.com、Poco.cm、爱情公寓、淘宝网、校内网、3G）以及百事地面活动已选出登上百事纪念包装的选手再经消费者从其中投票选出最高的三名选手，可获得百事可乐所提供的24K金奖品。 线下活动： “为中国加油”舞蹈大赛，在各个地区举行，球星贝克汉姆参加启动仪式。舞蹈包涵i中国手势，个人组或集体组前三名可获得上罐机会。 ·贝克汉姆启动活动视频： HYPERLINK /v_show/id_XMjAwNjE0MjQ=.html /v_show/id_XMjAwNjE0MjQ=.html ·舞蹈大赛视频（选）： HYPERLINK /programs/view/nc7QzCnmjrc/ /programs/view/nc7QzCnmjrc/ 舞蹈大赛现场消费者互动：“我要上罐”体验区，趣味体育体验区 奥运推广大使选举：活动选出区域罐主，角逐全国罐组，以巡演形式在各重点城市进行，组织各选手的亲友团到现场加油打气与拉票。 百事球王争霸足球争霸比赛，并在原有的比赛项目上加上了趣味游戏。 活动宣传： 电视广告： ·“舞动篇，全民上罐版”—15秒TVC HYPERLINK /v_show/id_XMjI4ODE2Njg=.html /v_show/id_XMjI4ODE2Njg=.html ·“加油篇，古天乐我要上罐版” HYPERLINK /listplay/xnyHWTlIpi8/GuGwX76PGQA.html /listplay/xnyHWTlIpi8/GuGwX76PGQA.ht