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Ch04 市场营销环境 第四章 市场营销环境 一、营销环境的含义 市场营销环境：存在于企业营销系统外部的不可控制和难以控制的因素和力量。 微观环境：是指与企业市场营销联系较为密切、较为直接的各种因素总和。它也称为直接营销环境。主要包括本企业与其它部门、供应商、营销中介、消费者、竞争者、公众等诸因素。 宏观环境：是指与企业市场营销联系较为间接的各种因素总和。它也称为间接营销环境。主要包括政治、经济、技术、人口、文化、自然环境等诸因素。 微观环境:可控因素，要用足、用好。 宏观环境：不可控因素，只能适应。 注意两点：1、忍受；2、无条件接受。 市场营销的任务：合理利用可控因素，去适应不可控因素。 2、市场营销环境的构成 二、市场营销环境的特征 1、客观性——基本特征 2、不可控性——只能适应 3、差异性——认识 4、多变性(动态性)——长期研究 5、相关性 三、营销活动与营销环境 1、市场营销环境是不断变化的； 2、企业营销活动受制于营销环境； 3、营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 4、营销部门要创造和谐的内部环境。 4.2 微观营销环境 微观营销环境的因素 企业是指从事生产、流通、服务等经济活动，向社会提供产品或劳务，以盈利为目的的自主经营、独立核算、自负盈亏的经济实