第九章网络营销渠道策略.pptVIP

第十章 网络营销渠道 第一节 网络营销渠道概述 一、 网络分销渠道的概念 传统分销渠道：是指某种产品或服务从生产者向消费者转移时，所需经过的流通途径。涉及信息沟通、资金转移、和事物转移。 网络分销渠道：是指借助因特网将产品或服务从生产者转移到消费者时所需的中间环节。 二、网络营销渠道功能 一个完善的网上销售渠道应有三大功能： 订货系统 结算功能 配送系统 （一） 订货系统 它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息。 （二） 结算系统 消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此 厂家（商家）应有多种结算方式。 （三） 配送系统 对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。 三、 网络营销渠道类型 1. 网络直接营销渠道 通过互联网实现的从生产者到消费者（使用者）的网络直接营销渠道。 2. 网络间接营销渠道 通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。 四、网络营销渠道建设 ＢtoＢ订货系统是关键 ＢtoＣ结算系统和配送系统是关键 （一）从消费者角度设计渠道，只有采用消费者比较放心，容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物。 （二）设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，在购物结束后一次性进行结算。 （三）在选择结算方式时，应考虑目前实际发展状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性。 （四）关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速的有效配送服务系统是非常重要的。 当当网站 订货系统 订购流程 搜索商品—— 放入购物车—— 登陆注册—— 选择订单—— 填写收货人信息—— 选择送货方式—— 选择付款方式—— 订单确认 当当网站结算系统 支付方式 当当网站配送系统 配送方式 五、网络营销渠道的优势 （一）交互便捷 （二）服务便捷 （三）高效率 六、渠道的选择 选择双道法 评估选择网络中间商关键因素 成本、信用、覆盖、特色、连续性 第二节　网络直销 一、网络直销概述 网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。 网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能，支付功能和配送功能。 二、 物流管理与控制 　　开展网上直销的生产企业，可以有两种途径管理和控制物流： （1）利用自己的力量建设自己的物流系统。 （2）第三方物流：通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网上直销提供物流服务。这是大多数企业的发展趋势。 基于互联网的现代物流系统具有以下特点： （1）顾客直接驱动 对于专业性公司，物流系统中的物流启动和运转都是围绕服务顾客而进行的。 （2）全面服务性 随着产品的复杂和使用的专业性，需要在物流服务内涵上进行扩展。 （3）可跟踪性 顾客控制货物送货进度，需要了解货物最近送达地方，以及什么时候送到目的地。 第三节 网络市场的中间商 一、 传统中间商的功能 （一） 协调生产和消费之间的矛盾 （二） 帮助消费者定位需求和选择适当的　　 　　　　产品 （三） 为生产者提供需求信息 （四） 影响消费者购买决策 （五） 降低生产者和消费者的风险 二、网络市场的中间商面临的情况 在网络市场环境下，中间商面临四种情况： （一） 直销企业向网络直销企业转型 DELL （二） 网络直销威胁传统中间商 （三） 传统直销向网络间接销售转型 （四） 传统间接销售向网络间接销售转型 传统直销向网络间接销售转变 传统间接销售向网络间接销售转型 三、网络市场中间商的类型 ：为交易服务的 机构 （一）目录服务商：为用户提供网站分类并整理成目录的服务 （二）搜索引擎服务商：为用户提供基于关键词的检索服务 （三）虚拟商场：包含与两个以上的商业站点链接的网站 （四）互联网内容供应商：向目标客户群提供所需信息的服务 （五）网络零售商：在网上开设的零售店，向消费者直销商品 （六）虚拟评估机构：对网上商家进行评估的第三方机构 （七）网络统计机构：为用户提供互联网统计数据的机构 （八）网络金融机构：为网络交易提供金融服务的金融机构 （九）虚拟集市：为想要进行物品交易的人提供虚拟交易场所 （十）智能代理：利用专门设计的软件，为消费者提供所需信息搜 　　　　　　　　集过滤的服务 第四节 比较购物代理和比较电子商务 一、 比较购物代理的分类及作用 （