李宁营销策划之品牌巩固.doc

营销策划案 题目：李宁市场营销策划 ——品牌重振方案 前言 在人口红利快速消失的今天，打造品牌对于中国企业显得尤为迫切，但是，打造品牌谈何容易近年来，越来越多的中国企业界人士表示，生意越来越不好做。其实大家心里都很清楚，“生意不好做”意味着原来行之有效的模式再也行不通了。李宁公司，它连续多次获得我们“卓越雇主”殊荣，也是我们的“最受赞赏的中国公司”上的常客。然而，近两年公司遭遇行业的逆风，公司遇到了上市八年来最大的挑战。究其根源，就在于行业原来行之有效的不断开店、野蛮生长的成长方式不奏效了，同时又伴随着劳动力成本快速上升的压力。在这种情境下，我们聚焦李宁，聚焦它作为品牌运营者将如何找到自己的突围之路。 Euromonitor International进行的有关市场研究显示，国内品牌正在日益壮大，成绩有目共睹。尽管主要国际品牌仍享有较高地位及知名度，但国内品牌在深入国内市场各阶层争取市场份额上极具成效，反之国际品牌在渗透北京、上海、广州等大城市以外的市场方面却因其品牌定位而稍欠成效；2005年至2007年，部分国外品牌的销售收益基本处于平稳或下降趋势。 下面图示按销售收益计，十大国际体育用品品牌的占有率与2005年及2007年十大国内体育用品品牌占有率的比较。 图1. 2003至2012年中国体育用品市场占有率 2．竞争对手分析 根据Euromonitor International的资料，中国的主要体育用品品牌包括Nike、Adidas及kappa等知名国际品牌，以及李宁、安踏及特步等国内著名品牌；他们的中国区域市场份额与部分上市公司财务经营数据如下： 图2. 2012年按收益计 中国体育用品市场分析 根据以上图表分析：国际品牌竞争对手主要有：Nike、Adidas及kappa等知名国际品牌；国内本土品牌竞争对手主要有：安踏、361及特步等国内著名品牌。 面向消费人群。 品牌定位： 渠道：分销渠道：网上建立的一对一营销模式以明星化、个性化、交互化服务培养各国、各年龄层段客户对耐克品牌的忠诚度，以保持并扩大其拥有的广大顾客群。 3．消费者分析 15——25岁消费群体 消费呈个性和多元化 5.经济 自中国政府于七十年代后期推行[改期开放]的政策以来，中国经济已急速扩展。自此以后，中国政府积极寻求参与国际贸易。九十年代初期，中国在沿海地区设立经济特区，进一步刺激经济增长。自2003年至2007年期间，中国国家统计局估计，中国的名义国内生产总值按复合年增长率约16.1%增长，令中国经济成为全球增长最快的经济体系之一。下图说明自2003年至2007年期间中国的名义国内生产总值及人均名义国内生产总值。 图4.中国的名义国内生产总值及人均名义国内生产总值 2003年至2007年期间 资料来源：中国国家统计局 此外，据经济学人信息部（[EIU]）表示，预期中国经济于未来数年会维持强劲增长。下图显示自2008至2012年期间中国的名义国内生产总值及人均名义国内生产总值增长。 图5. 中国的名义国内生产总值及人均名义国内生产总值 2008年至2012年期间 资料来源：EIU（表中数据均为估计数字） 以上统计表明：中国经济不断的发展，人们生活水平不断的提高，可支配收入也不断地增加。 6.文化 我国的运动文化历史悠久，闻名内外的中国功夫，以技击为主要内容，以搏斗为运动形式，注重内外兼修的中国传统体育项目，是中国人民长期积累起来的一宗宝贵文化遗产。 如今，运动在全球化过程中也扮演着重要的角色，是国与国之家，人民与人民之间共同的语言与关注的焦点。运动竞赛带来的荣耀更是为世界各国人民所关注。 现代人生活水平提高，越来越追求健康，更加重视运动带来的的良好效果。尤其在我国举办了08年奥运会之后，国民运动热情高涨。 二、品牌诊断 1.品牌定位问题 品牌定位下错棋，国外竞争激烈，国内地位难保；Logo重塑缺乏设计理念，丢失一大批消费者；产品走向高端，与耐克，阿迪达斯等产品几乎“零差价”；设计添加诸多亮丽元素，却“热脸贴了冷屁股”；公司内忧外患，销量持续走低。被本土品牌安踏、特步等瓜分市场份额。 我们小组讨论认为：品牌最本质的地方是区别于其他产品的价值、文化与服务。李宁在品牌定位中存在“休闲”与“运动”摇摆不定，没有自己的品牌个性，品牌特色不突出等问题。所以这些，最终导致其销售目标难以实现，直接影响企业发展进度与水平。 1.1企业定位问题 在消费者眼中，李宁品牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的，“亲和的、民族的、体育的、荣誉的”而并非是公司近年来奋力打造的“青春的、热情的、时尚的”品牌个性。忠实的消费者是崇拜李宁的那一代人，他们的品牌忠诚