某化妆品品牌营销策划方案.doc

一、?????? 市场环境分析 1、???????????? 行业市场现状 作为现代社会文明病，肥胖已与艾滋病、吸毒和酒癖并列为世界四大医学社会问题，并以每五年扩大一倍的趋势增加。 在德国、美国、意大利等发达国家，政府拿出国民经济的5%用于肥胖的治疗。 在中国，肥胖人群早已突破9000万，肥胖检出率已达10%以上，城市成年人体重超重者已接近40%，城市中小学生肥胖儿比例已超过20%，而且，中国肥胖症患者的增加速度已超过某些发达国家。 中国的减肥产品行业是一个投资和销售金额不断增长、企业和产品数量不断增加，并具有较高收益的行业，现阶段正处于市场容量扩张的时期。早在2005年减肥产品已占据全国保健品市场的半壁江山，年产值已超过100亿元。中国巨大的减肥消费市场不仅吸引了2000多家中国的中小医药、食品等企业在生产经营减肥产品，同时也有几家大的医药企业，甚至境外厂家都进入该领域。就现状而言，目前减肥市场上的产品大至可分为五大类：即保健食品类，茶类，药品类，外用类，仪器类。 从减肥产品投放品种上看，2007年的减肥品种集中在茶剂、胶囊、贴剂和冲剂四类剂型上，这其中以传统茶剂型占据了主流。茶剂的报刊广告花费比重占到了减肥产品报刊广告总量的30%左右；其次是胶囊和贴剂。冲剂作为一种新兴的品类在减肥产品市场中占据了13%的份额，属于市场占有量最少的一类剂型。 近年来，美容院减肥异军突起，2008年国内整个专业减肥市场，有50%的份额由美容院占据，美容院将是未来几年减肥纤体市场的主流。 减肥市场的巨大利润吸引了众多厂商，各种减肥品纷涌而至，产品品质良莠不齐，大小品牌你挣我抢，一些企业急功近利、对消费者缺乏责任心进行虚假的广告宣传，给消费者和减肥市场带来极大的损害；而且各种减肥品产品功能趋于同质化，产品的研发落后，导致品牌生命力短。针对减肥市场的问题，中国应早日出台减肥行业相关标准，打击治理违法虚假广告，同时减肥品生产企业应树立诚信经营的理念和产品品牌的意识，针对产品功能进行创新，正确进行市场定位，注意广告的传播力和优化创新。 未来3-5年将是减肥产品生产企业发生重大转折的时期，市场供求关系和行业发展将会发生市场容量扩张速度将放缓，总体价格水平将下调，减肥品市场将平分秋色，中药类减肥药继续畅销，减肥产品呈现多样化等变化。减肥市场在未来几年还会有很大的发展，各机构应该根据这些变化调整自己的经营策略。 随着国内经济的向前发展和人民生活水平的不断提高，肥胖患者也将继续增加。中国减肥市场的前景是十分广阔的，预计2010年减肥品消费额将达600亿元。 2、竞争对手分析 从上述的市场现状分析我们可以看出，目前，也  ? 二、?????? 目标消费者分析 从的品牌定位我们不难看出，目标消费者一般年轻，，中等收入的年轻女性占比较大，随着市场的不为断成熟，在校学生的占比将会加大。此类年轻女性一般受过较好的教育，且有一定的品牌意识，思维非常活跃，很容易接受新事物，相对来说品牌忠诚度较低。吸收资讯的来源主要来自于互连网、时尚杂志、电视。 对于国内市场来说，在以后相当长的一段时间内还处在市场教育培养的阶段，消费虽然对有一定认识，但是较少掌握专业，在这个阶段，首当其冲的是把消费者教育好，使她们会、，这是市场能够扩大的前提。特别是针对大众群体的时尚品牌，更加需要关注消费者这一特征。 ? 三、?????? 品牌自身表现 进入国内市场已有8年，，奉行“消费者买的起，经销商愿意卖”的经营理念，结合针对二三线封闭式终端的操作模式，迅速成长为国内市场的领导品牌。相对于，的产品质量相当甚至更好，在消费者心目树立起了物美价廉的高性价比形象，是国内年轻女性重点选择品牌。同时在渠道建设、人员专业素质等方面行业内有口皆碑，拥有一批高忠诚度的商，第一品牌。 在行业虽然占据了一定的市场份额，但如同众多本土品牌一样面临着品牌建设、整合传播推广后继乏力的现象。特别是在现今环境业态，下有模式的跟进者，上有品牌高空打压，品牌突围，迫在眉睫！ 四、?????? SWOT分析 基于品牌自身既定内在条件，对品牌面临的内部优势及劣势、外面环境的机会和威胁进行分析。 内部优势（S） 内部劣势（W） 1、品牌形象有进一步提升空间； 2、缺乏创新推广思维，整合传播手段有待提高； 3、对终端、消费者把控能力较弱。 潜在的外部机会（O） 潜在的外部威胁（T） 1、国内经济水平持续走高和女性美化意识的提高，刺激着市场持续增长。 2、消费者还处于学习阶段，为树立专业的品牌形象提供了机会。 1、国际和本土品牌的相继加入，竞争环境日益激励。 2、政府加大了行业的整治力度，为化妆品企业产品质量、广告传播提出了更高的要求。 五、?????? 问题界定 行业本身是一个新兴行业，在早期依靠差导化的渠道策略，没有成功的案例可