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论企业的品牌竞争与管理 随着中国社会经济的发展以及WTO的加入,企业之间产品之间的竞争,已从传统的质量竞争,扩展到影响消费者价值取向的各个方面,品牌经营成为企业经营战略的重要组成部分,品牌已不再是一个陌生的概念,它在市场竞争中独具的优势以及它在企业中所占据的核心地位都使其成为经济时代重要的竞争手段和企业占领市场的重要方法,现在几乎没有一个企业能够完全依赖自身产品,而不依靠品牌创造与经营等手段就可以发展壮大起来。 随着全球经济一体化的发展及中国加入WT0以后,已经使品牌这一联系企业与消费者的无形纽带,成为企业永葆青春和活力的关键因素。可以这么说:在一定程度上,品牌代表着国家的经济实力,代表着企业拥有市场的权力和巨大的商业利润。中国的企业在中国加入WT0后,面对日益复杂多变、竞争激烈的国际市场环境中发展自己,就必须要把品牌经营提到战略高度,从品牌竞争的核心力出发,努力提升、增强并开发利用好品牌这一无形资产的独特优势,使其不断增值。因此品牌的管理和竞争是企业赢得市场和企业生存与可持续发展的关键。本文从品牌的管理和竞争作一浅述。 一、 品牌的含义、功能及效应 (一) 品牌的含义、要点 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品服务区别开来。从本质上说,从一个品牌能辨别出销售者或制造者。根据商标法,销售者对品牌获得长期的专用权。 品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务,最好的品牌传达了质量的保证。一个品牌的够表达出六层意思: 1．属性 一个品牌首先给人带来特定的属性。例如林肯车表现出昂贵、制造精良、安全耐用、高档、豪华、高声誊、快捷等等。 2．利益 一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性,他们是在购买利益,属性需要转换成功能和情感利益。属性耐用可以转化为功能利益,“这车帮助我体现了重要性,令人羡慕”。属性优良制造可以同时转化为功能和情感利益,“万一出交通事故,我也是安全的”。 3．价值 品牌还体现了该制造商的某些价值感。如林肯车体现了高性能、安全、高贵、威信等,该品牌的营销必须寻找这些价值的特定的汽车购买群体。 4．文化 品牌可以附加象征了一定的文化。林肯车意味着美国文化一汽车的高品质和高效以及个人身份的象征。 5．个性 品牌代表了一定的个性。如果品牌是一个人、一种动物的某一标的物,那么在脑海里就会浮现什么呢?耐克可以使人想起NBA明星乔丹、“飞人”麦克逊(人)等。 6．使用者 品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。我们愿意看到的是一位40岁的经理坐在车后。事实上,产品把表示的价值、文化和个性,均可反映在使用者的身上。一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性,它们确定了品牌的基础。 (二) 品牌的功能 品牌内在的功能主要体现在: 1．识别功能 品牌可以减少消费者在选购商品时所花费的时间和精力,在市场营销中消费者对品牌产生一种整体感觉,这就是品牌的认知。 2．控制市场的功能 市场竞争的手段之一是取得有效的市场占有率。在大规模的营销中,厂商为了扩大销售、提高效率,往往要在某种程度上依赖中间商进行分层销售,但这会削弱厂商对市场的控制力。厂商如果有了自己的品牌,就可以与市场直接沟通,形成自己的市场形象,市场控制力又会回到厂商手里。 3．促销的功能 品牌的促销功能主要表现在两个方面:一是由于品牌是产品品质的标志,消费者常常按照品牌选择产品,因此品牌有利于引起消费者的注意,满足他们的欲求,实现扩大产品销售的目的。二是由于消费者往往依照品牌选择产品,这就促使生产者更加关心品牌的声誉,不断开发新产品,加强质量管理,树立企业的良好形象,使产品走上良性循环的轨道。 4．增值的功能 品牌是一种无形资产,它可以作为商品买卖。谁拥有了品牌,谁就等于掌握了“点金术”。品牌不仅仅是资产,而且是一个取之不尽,用之不竭的宝藏。 (三) 品牌的效应 品牌作为企业的无形资产,它对一个企业的兴哀成败起着决定性的作用,它能给企业带来超额的、无限的、长期的经济效益,使企业获得更长久、稳定的发展,是企业投资获得长期的、根本性的利益的保证。它具有以下效应: 1．品牌是企业形象的标志 品牌、企业名称代表了企业的形象,是一个企业、一个国家的窗口,西方人最早认识中国就是通过出口的瓷器,瓷器就是中国当初的“品牌”,由此西方人称呼中国的CHINA这一瓷器的英文名称便成了中国的英文名称。如果当初中国的“品牌”产品不是瓷器而是其它什么产品,那么中国的英文名称将是其它的英文名称了。因此,在国际市场上品牌商品有着很强的竞争力,一个国家或地区获得世界品牌的多少,是衡量其经济实力大小的标志,是一个国家、企业的形象、实力的标志。 2．品牌是企业的再生力 世界著