旅游市场营销学.doc

旅游市场营销学 旅游市场营销学 1 前 言 3 第一章 绪论 5 第一节 市场营销与旅游市场营销 5 第二节 旅游市场营销学及其内容体系 6 第三节 旅游市场营销学的发展 6 第二章 旅游市场营销环境分析 8 第一节 旅游市场营销宏观环境分析 8 第二节 旅游市场微观环境分析 9 第三节 旅游市场营销机会—风险分析 10 第四节 加入WTO后的中国旅游业 11 第三章 旅游市场营销系统与市场调研 12 第一节 旅游市场营销信息系统 12 第二节 旅游市场调研内容与程序 12 第三节 旅游市场预测 13 第四节 旅游市场调研技术与问卷设计 14 第四章 旅游市场细分与目标市场选择 16 第一节 旅游市场细分 16 第二节 旅游市场目标市场选定 18 第三节 市场定位 18 第五章 旅游市场营销战略 21 第一节 旅游市场营销战略概述 23 第二节 旅游产品—市场战略 24 第三节 旅游市场竞争战略 24 第四节 旅游市场营销组合战略 25 第六章 旅游产品策略 27 第一节 旅游产品概述 27 第二节 旅游产品生命周期策略 27 第三节 旅游新产品开发策略 28 第四节 旅游产品商标策略 29 第五节 旅游产品组合策略 29 第七章 旅游产品定价策略 30 第一节 制定价格 30 第二节 修订价格 32 第三节 发动价格变更和对它的反应 33 第八章 旅游产品营销渠道选择 34 第一节 旅游产品营销渠道的类型 34 第二节 旅游中间商 35 第三节 旅游产品营销渠道策略 35 第九章 旅游促销策略 37 第一节 旅游促销策略 37 第二节 旅游广告 38 第三节 旅游营业推广 39 第四节 旅游人员推销 40 第十章 旅游目的地地区营销策略 42 第一节 广义的旅游目的地地区营销 42 第二节 旅游目的地形象营销策略 42 第三节 旅游目的地产品促销策略 43 第十一章 旅游市场营销中的公共关系 44 第一节 公共形象—营销因素中的第五个“P” 44 第二节 企业形象：从片面到整体 44 第三节 CI的兴起和发展 45 第三节 旅游企业CI的构成分析 47 第十二章 旅游市场营销控制与管理 50 第一节 旅游市场营销活动的管理过程 50 第二节 旅游市场营销计划的制定 51 第三节 旅游市场营销组织 52 第十三章 旅游市场营销创新 56 第一节 市场营销创新 56 第二节 旅游市场营销创新源 56 第三节 旅游市场营销创新 56 第十四章 综合应用—乡村旅游营销 58 第一节 乡村旅游客源市场的一般特征 58 第二节 乡村旅游客源市场的差异特征 61 第三节 目标市场定位与客源市场细分 63 第四节 乡村旅游客源市场预测 74 第五节 区域旅游主题形象 75 第六节 旅游市场发展战略与营销策略 78 前 言 现在许多公司面临机会和挑战。挑战是面临着日益增长的全球竞争、严重的收入差距、环境恶化对基础设施的疏忽、经济萧条、劳工的技术低下，以及其他许多经济、政治和社会问题。 机会是全球市场化意味着商品与服务得到一个更大的市场，问题是将会有更多的竞争者。 以下讨论下列问题： 第一、市场营销学这门学科的核心理念是什么？ 第二、市场经理的主要任务是什么？ 第三、何谓营销观念，它与其他经营哲学有何不同？ 第四、营销学这不同行业、非营利组织和这不同国家里所起的作用是什么？ 研究营销的背景 全球化的经济 各行各业的公司利用全球组装来生产它的产品；随着全球市场的扩展，一些区域贸易集团正在出现。如北美自由贸易区等。 收入差距 在过去的几十年中，世界的很大一部分地区越来越穷，虽然收入在增加，但真正的购买力在下降，特别是在那些劳动力中技术工人较少的国家。 富国和穷国的差距越来越大，然而富国维持关税和配额壁垒以保护本国工业和雇员的利益。 解决收入差距有两个办法：第一是易货贸易；第二是降价销售（沃尔玛）。 环境要求和社会责任营销 许多公司看到了“绿色政策”会给企业带来竞争优势。 技术进步 一个聪明的营销者认识到技术是无穷机会的源泉。有优势的技术走的是一条小路：公司不能走得太快（市场还没有准备好），或走的太慢（市场已经被占领）。 强有力的顾客 公司最终认识到在它的所有活动中，顾客导向和驱使是最重要的；产品驱使或技术驱使是不够的。所有企