第五章广告策划.docVIP

组织教学： 复习回顾： 新课： 第五章 运筹帷幄 决胜千里 ——广告策划 第一节 广告策划的含义 一、广告策划的含义 ?广告策划就是根据广告主的营销计划和目标，在市场调查预测的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的系统的筹划。 广告的实质就是信息的传播与沟通。包括的要素： 谁：信息的传播主题(发布者） 信息：传播的内容 载体：媒介的选择 形式：广告创意 表现形式 对谁：受众（信息的接受者） 做生意 面谈 开门见山 恋爱 写信 欲扬先抑 七毛 做朋友 电话 对比说明 雪儿 请教学问 上网 拐弯抹角 二、广告策划的特性?1．目的性 ?2．整体性 ?3．谋略性 ?4．效益性 ?5．操作性 ?6．动态性 ?7．前瞻性 三、策划的原则 1、真实原则 （1）单面和双面信息的传递 （2）真实性和艺术性的处理问题 郭德刚（藏秘排油）和成龙（霸王） 2、创新原则 标新立异 创意:烤箱 语言:复印机 表现手法:茅台酒 3、法律道德原则 4、效益原则 经济效益和社会效益 5、系统原则 各个环节相互制约、相互依赖，求最佳的效益。 四、广告策划的内容 ?广告策划的内容: 广告环境分析、广告目标确定、广告对象确定、广告传播区域确定、确定广告主题、确定广告创意、广告媒介选择、广告费预算、决定广告实施策略和广告效果评估 五、策划的步骤 1、广告环境分析 在广告调查的基础上分析 2、确立广告目标 企业目标、营销目标、广告目标（传播信息、促进销售、树立形象、了解产品或服务） 3、明确广告对象 4、确定广告主题 广告宣传的重点和要表达的中心思想 5、确定广告创意 表现广告主题的构思，对主题的深化和艺术化 6、确定广告的表现形式 7、确定广告预算 广告活动经费的 总投资。 广告调研策划费 5% 广告设计费、广告制作费 5%——15% 广告媒介费 80%——85% 广告管理费 10% 机动费 5% 8、决定媒介的运用 9、决定广告的实施策略 10、广告效果检验 小结： 作业： 组织教学： 复习回顾： 新课： 第二节广告策划书 一、封面 策划书的名称、策划的客户,策划机构或策划人的名称、策划完成的日期,策划书编号 二、目录或摘要 策划书的要点 三、前言 说明广告策划报告的任务和目标,过程,方法等 四、背景分析 （一）市场及消费者分析 竞争对手，消费者及企业的本身优劣势的分析 （二）产品分析 产品的特点、定位等 五、广告战略 (1)、广告的目标 (2)、广告的地区 (3)、广告的对象 (4)、创意 (5)、广告的实施 (6)、竞争广告分析 六、其他促销手段 七 、媒介战略 (1)、媒介的组合 (2)、媒介的选择 (3)、媒介费用预算 八、广告预算 九、广告效果的检验 广告策划书案例： 德芙巧克力广告策划书 一 前言 巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品. 可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何.味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉. 面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新应变.希望给在家美好的巧克力体验 .二市场分析(一)：市场背景（市场性、商业机会、市场成长） 据调查结果显示,柳州巧克力市场品牌集中度极高.消费者主要要吃两个品牌的巧克力，德芙和吉百利，分别占６０．２％和２８．８％，合计消费比率达到近九成，这种现象在其他类食品市场从未有过. (二).产品分析 1.用途: 送礼.礼品.自己吃2.命名: 定中化的名字.有亲切感. 3.包装: 采用欧美风格设计.非常精美 4.味道: 香甜可口.5.价格: 零售价:40至200元不等.7：开发期 成长期货本 25% 费用 12% 货本 25% 费用13.5%广告 45% 纯利 10% 广告费 30% 纯利 23.5%利息 8% 利息 8% 8.产品优势：(１)．好吃，味好，广告好；(２)．口感好；(３)．巧克力味纯；(４)．味不太甜，味好；(５)．买惯了；(６)．到嘴就化了；(７)．口味好，滑润；(８)．比较细腻；(９)．含热量多；(１０)．不腻口。 9.产品劣势:(１)．价格高；(２)．太甜；(３)．上火；(４)．品种少，花样不多；(５)．不容易保存；(６)．块大，不方便；(７)．量少；(８)．