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市场营销考试大纲 海尔所运用的营销战略是“三位一体化”经营战略：即设计、生产、营销的本土化经营模式。 市场营销学不是一门经济科学，而是一门应用科学，属于管理学的范畴。 市场营销学是以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学。 市场营销学的发展 - 1萌芽期：20世纪初至20年代。理论：20世纪初“市场营销”这个名词首次作为大学课程名称，并编写了相应的教材。2成形期：20世纪20至40年代。理论：成立了专门的市场营销研究机构，基本框架已形成，开始加入了非经济学的理论。3成熟期：20世纪50年代之后。理论：第一，“以需求为中心”成为市场营销核心理论。第二，已从产品功能的研究转向管理的研究，成为企业经营决策的重要依据。第三，市场营销的观念和策略已不局限于企业界，而延伸到学校、医院、非营利组织，成为一种普遍的社会经营理念。 市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 需要：人们生理上、精神上无明确指向性的满足欲。“购买是对需要的满足”。 欲望：明确指向性的需要。 需求：有购买能力的欲望。 产品就是能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 顾客效用：消费者对产品满足其需要的整体效能的评价。 顾客成本：付出的金钱、精力和精神成本。 顾客满意：取决于效用与成本之差。 顾客总价值（效用）=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值 顾客总成本=时间成本+货币成本+精力成本+精神成本 顾客满意=总价值-总成本﹥0 顾客满意=顾客预期-实际效果﹥0 让渡价值（Delivery Value）↗=顾客总价值（Total Customer Value）↗-顾客总成本（Total Customer Cost）↘ 如何提升↗TCV？TCV=f(pd, s, ps,I) Pd: Product（核心功能，核心效用）S：Services（过程，范围）ps: Personnels（决策者，工程技术人员，营销人员，职能管理人员，决策支持）I：Image（企业商誉，名牌产品知名度） 如何降低↘TCC？TCC=f (M, E,T) M: Money E: Energy T: Time 交易：市场营销的度量单位 交换：市场营销活动的核心。 市场是指具有特定需要和欲望，并且愿意并能够通过交换来满足该需要和欲望的全部现实的和潜在的顾客。 市场= f(人口Population+购买力Purchasing power+购买欲望Purchasing desire） 市场三要素：有某种需要的人＋购买能力＋购买意愿 市场营销的核心概念：需要、欲望和需求→产品→效用、满意和质量→交换、交易→市场→需要、欲望和需求 在交易中积极的一方为市场营销者，被动一方为营销者的目标市场。 企业市场营销是企业以满足消费者的各种需要与欲望为目的，通过采取整体性的营销手段，占领市场，扩大销售，实现预期利润目标的各种活动过程。 营销观念分为传统观念和现代观念，传统观念分为生产观念、产品观念、推销观念，现代观念分为市场营销观念、社会市场营销观念、客户观念。 传统观念 - 生产导向理念 - 市场背景：产品供不应求；产生前提：生产力和科学技术落后，市场供不应求；营销中心：以生产为中心；营销策略：提高劳动效率、扩大生产规模，降低成本；营销目标：通过增加产量、降低成本来获取利润。 传统观念 - 产品导向理念 - 产生的前提：是在生产观念的基础上发展来的，经营者认识到产品和服务的重要性；市场特点：经营者不仅降低成本，更要提高产品质量来开发和占领市场，从产量转移到产品性能、质量和特色上；营销中心：从企业角度出发，以企业为中心；营销策略：提高产品质量；营销目标：提高产品的质量来开发和占领市场获取利润。局限性：营销近视症；过分追求完美，忽视市场变化；忽视消费者活动和推销活动。 传统观念 - 推销导向理念 - 产生的前提：市场供大于求，生活水平提高，需求多样化，选择余地大；市场特点：从生产领域向流通领域转变；营销策略：提高产品质量并努力促销；营销目标：通过促销来扩大销量获得利润。 现代观念 - 市场营销导向理念 - 营销出发点：从顾客的需要出发；营销终点：从顾客的满足中获利；营销策略：整合市场营销活动；营销目标：通过满足市场需求达到长期获利。局限性：在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要；片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在；回避了三者之间的冲突。 推销观念与市场营销观念的区别：推销观念的出发点是企业，中心点是产品，手段是推销和促销，目的是扩大市场；市场营销观念的出发点是目标市场，中心点是顾客需求，手段是营销组合，目的是满足需求。 现代观念 - 社会市场营销观念 - 出发点是目标顾客、环境、社