市场营销期末考试复习资料.doc

市场：在市场营销学中，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。“市场”往往等同于需求。 顾客满意：所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客让渡价值：所谓顾客让渡价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 营销组合：市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 市场渗透：市场深入，也叫“市场渗透”。是指实现市场逐步扩张的拓展战略。 选择性扭曲：指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。 选择性保留：指人们倾向于保留那些与其态度相关和信念相符的信息。 市场潜量：市场潜量是指市场需求的最高界限，既指在一定区域、一定时间内以及一定营销环境和一定的营销费用水平条件下，消费者可能购买的商品总量。 市场定位：市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 目标市场：目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。 整体产品：产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品整体概念包括五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品 无形产品：无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的，包括可以使顾客的心里产生满足感、信任感以及各种售后支持和服务保证等，具有无形、不可分、易变和不可储存的特点。 品牌：品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 产品组合：产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 推式策略：推式策略是指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者，故也称人员推销策略。 拉式策略：拉式策略也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对企业的产品产生需求，以扩大销售。 问答题： 1、市场“三要素”和形成市场的三个条件是什么？* 市场“三要素”是指消费者、购买力、购买欲望。 形成市场的三个条件： （1）存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源； （2）存在生产者（供应者）一方，他们能提供满足消费者需求的产品或服务； （3）有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障，交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。 2、试比较生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念的差异。 （1）生产观念（Production Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。企业的一切生产经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务生产中心论(重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：酒好不怕巷子深。 （2）产品观念（Product Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。致力品质提高，忽视市场需求(营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。 （3）推销观念（Selling Concept） 时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：推销观念认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而企业管理的中心是积极推销和大力促销。运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 （4）市场营销观念（Marketing Concept） 时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们