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* 广告与市场营销（续） 广告在市场营销计划中是一个独立但又相对较小的一部分。促销是市场营销中的一个特殊部分。促销是市场组合中的一章，而广告只是促销活动的一个环节。其特点是其它行销方式所不具备的。 例如： - 同时性和可重复地与大众沟通 - 提供信息 - 提醒消费者去购买 - 加强已有的购买行为 - 改变其态度，信仰与行为 * 广告与市场营销（续） 广告可以在创造产品尝试和需求方面促进销售。重复购买行为将取决于产品本身以及其分销渠道、价格等。 独特卖点（USP）是唯一可以帮助产品在消费者心中占有一席之地的工具。 当一个品牌的知名度上升到一定水平，那么其工作重点可以转移到其它异于竞争品牌的特点上。但因为竞争的原因，在任何时候都要防止一个品牌的知名度下降。 * 市场的种类 什么是市场？ 市场是抽象的，看不见的 市场可以是指某一地区、某一群人或只是对某一种产品的需求 商业可以通过经验或市场调查帮助现存的或具有潜力的产品在最好的市场登陆。消费者依靠经验，市场信息和其它方面（包括广告）来寻找可以拥有的物有所值的产品的市场。 * 市场的种类（续） 1.消费者市场 由人构成，通常他们为了其个人或其家庭其他成员所用而购买产品或服务。 2.工业市场 由公司组成，他们为了他们的生意或生产其他产品而购买产品或服务。 3.社会机构市场 由不同的赢利性或非赢利性机构组成（如：医院、政府部门或学校等），他们为了社会的利益提供产品或服务。 * 市场营销的基本概念（续） 2.诉求对象 “你想吸引的一群消费者”——或向他们推销某种商品，或想引起他们的注意。 诉求对象的主要元素包括： - 性别 - 年龄 - 收入状况 - 婚姻状况 - 职业 - 心理特征 - 消费习惯 不管消费者的分布多么广，我们总可以找到划分他们的规则。 * 市场营销组合 4个营销要素 - 4Ps 产品（Product）；销售点（Place）； 价格（Price）；促销（Promotion）。 通过巧妙运用上述要素，营销专业人员创造了最有效率及影响力的营销组合。广告，虽然仅是促销要素的一个部分，但扮演着独特而重要的角色。 * 市场营销组合：产品 第二阶段：发展 销售大幅度增长 广告目的是加速销售增长率 广告投入逐渐收缩 维持一定广告频率非常重要 市场上出现了竞争 第三阶段：成熟 销售稳定，维持增长率遇到很大阻力 广告投入及促销支持开始减缩 市场竞争激烈 价格战非常常见 降价促销，兑奖或幸运抽奖常在这一阶段实行以支持品牌 广告仅起到维持常规提示作用或用以支持促销活动 * 市场营销组合：产品 第四阶段：衰退 销售大幅度下滑，触目惊心。 很少的广告及促销支持。 产品改进或形象翻新是使品牌存活的唯一出路。 行销人员的目标在于挽救产品。 产品生命周期图 销售额 时间 上市 发展 成熟 衰退 * 市场营销组合 独特的卖点，即是产品对于消费者的利益价值的最佳特点 某些情况下，独特卖点未必是吸引消费者的卖点 独特卖点应是产品与所有竞争品牌相比最佳和唯一的特点，但这种特点未必是这个产品的所有特点中最好的。 由此可见，产品所拥有或推广的独特卖点应取决于产品生命周期和市场环境 B.独特的卖点 * 市场营销组合：销售点 销售点（或称分销渠道）是输送货物，提供服务及收回货款的通路，通常为批发或零售商。 分销渠道的状况对广告的影响取决于： 销售点 产品性质 市场规模或覆盖范围 可选性分销 （几个分销商） 直接的批发商广告行为 不直接的配合性广告行为 零售商广告行为 独销 （只有一个代理商） 密集型分销 （尽可能多的分销商） * 市场营销组合：促销 促销的目标是为了鼓励产品或服务的购买（包括提供信息资料） “这些活动经过设计，用来帮助把独特卖点传达给目标 消费者，这类活动的最高目标，在于帮助树立产品形象或促进销售” 促销 * 市场营销组合 促销可分为两大类：above-the-line和below-the-line促销 促销组合是指综合运用个人化销售，广告，促销及公关来产生相互配合的信息结构，在这方面，广告行为可以分为： 个人优化推销：帮助销售人员有效铺垫及预售 促销：扩大声势，传播促销信息 直销性广告，有助于信息传播及促成购买（电视及杂志广告尤其有效） 公关关系活动：通过企业广告促进公关关系 * 市场营销组合：销售点 分销对于产品的发展至关重要 大众性广告应该在足够的分销渠道建立之后推出 广告可以是非常本土化的与分销相配合 广告可以与分销网络配套进行 * 市场营销组合：价格 商家为产品定价，并不是单纯根据产品的制造及营销成本，还要考虑商家的利润企图和潜在消费者的担负能力 即是说，要考虑在消费产品的过程中，消费者能够生成或得到的利益或价值 价格应该与消费者的接受水平