第三章持续创新的营销组织.pptVIP

第三章 持续创新的营销组织 引例 第一节 创新组织结构 第二节 组织内部变革 第三节 顾客导向的组织文化和氛围 第四节 适合创新的组织环境 本章小结 中英文对照专业名词 案例分析 引例 无层级组织的创新 随着信息技术和网络技术的发展，特别是Web2.0（甚至即将出现的Web3.0）更为新兴的网络技术的出现，将为创新者提供更高质量的知识和内容，使得技术创新的各个相关环节可以在共享的信息平台上及时、并行地交流工作信息，如微软公司由此可以实行各创新环节并行的瀑布式创新模式。而且这种相关的工作环节可以不局限于组织内部，它可以跨越组织界限，在更大的范围整合创新资源，利用创新资源，虚拟研究机构的工作原理正是如此。 同时，创新过程中任何一个环节并非遵循传统的线性模式，而是在企业内部网络和外部网络共同作用下都可成为断点、发生跃迁或直接与外部联结。 企业将进一步“扁平化”，甚至做到“零管理层”。 企业技术创新组织结构的社区（Community）也成为“后摩登时代”的趋势，其中，创新的分布式和开放性将更为增强。 学习目的与要求 了解营销组织创新的动态性。 理解营销组织在结构设计过程 . 掌握发挥组织营销创新功能的方法 理解各个部门在实施职能的过程中要兼顾效率 和稳定 第一节 创新组织结构 创新需要有组织上的保证，不是说谁想创新就能创新，因为创新的实现需要组织来保障。没有科学的组织结构作保证，资源配置将无法有效实现，创新将很难进行。创新的组织结构需要从职能设置、结构搭配、职责明晰几个方面来进行。 一、营销组织结构概述 企业的组织结构有多种形式，企业的营销 组织结构也因企业的发展阶段、规模、行业 组织结构也因企业的发展阶段、规模、行业、人员结构和性质的不同而有多种形式。营销组织结构的设计是营销创新的保障。组织结构的设计目的就是建立起一种能使员工为实现企业目标而在一起最佳地工作并履行职责的体制。一般分为以下几种：直线制、直线职能制、事业部制、矩阵式结构制。随着生产力的迅猛发展，目前产生了团队结构、虚拟结构、无边界组织新的形式。下面就几种主要的营销组织形式进行简单介绍。 （一）直线制 直线制一种最简单的组织结构形式。管理控制幅度较宽，权力集中在一个人手中，规范化程度较低。 （二）直线职能制 直线职能制是一种直线+部门职能的组织形式。与直线制的不同是它有明确的和清晰的部门职责。在营销部根据职能分设多个部门，管理控制幅度有的宽有的窄，权力集中在几个人手中。中小型企业中常见这种组织结构。 （三）事业部制 事业部制是一种放大的直线职能制组织结构形式。所不同的是，组织的规模大，组织的层次多，为了提高组织的响应速率而把它分割成几个相对独立的按产品或地域划分的SUB单元(战略经营单位)。 （四）矩阵式结构 矩阵式结构是目前比较流行的组织结构形式。矩阵结构最明显的特点是突破了单一领导的局限，矩阵结构中的员工一般可以有两个领导，即:职能部门经理和产品部门经理，因而其命令链是双重的。 （五）团队结构 团队通过其成员的共同努力而产生积极的协同作用，其团队成员努力的结果使得团队的绩效水平远远高于个体成员绩效的总和。 营销组织结构是实现组织营销目标的载体，营销组织结构的设计必须支持组织的发展战略。同时，结构设计还受到组织所处的外部环境比如需求变化、任务流程技术、组织规模以及组织文化等多方面因素的影响。 二、明确部门职能的区别和联系 （一）认识市场部门与销售部门的关系 1. 销售部与市场部在工作内容设置上的差异 2. 市场部与销售部在销售流程中的衔接与配合 可以借助一个非常简单的销售漏斗工具来帮助梳理市场部和销售部的关系。 （1）将客户所处的销售阶段进行分解 （2）利用销售漏斗对市场部的任务分阶段布置 指标 潜在客户 品牌认同率 准客户 转化率 客户 购买率 图3－1 销售漏斗在市场部任务设置中的应用示意图 （二）正确认识广告策划部门的设置 精准营销的提出就是针对目前我们营销费用过高，无法体现组织营销竞争力的现状，提出的节约费用、以项目式管理任何营销活动、营销投入与产出成正比为目标的营销模式 。 三、营销组织职能的创新 （一）产品市场部职能创新 1. 环境变化的要求 2. 确定产品市场部门的创新职能 （二）沟通职能创新 沟通职能一般是市场营销职能中的辅