第三章服务策略.ppt

資訊運用的限制 反競爭 公平性 侵犯隱私 資訊安全性 可靠性 利用資訊來分類顧客-1 編碼 依據顧客為公司所創造的利潤來分類顧客。 分派 客服中心根據代碼將顧客分派到不同的隊伍。 利用資訊來分類顧客-2 鎖定目標 公司根據顧客對公司的貢獻鎖定目標，可以免除他們的若干費用或得到 獨享折扣。 分享 公司的交易資料是利潤來源，所以服務公司會與其他公司分享資訊。 表3.4 服務業競爭階段的演變-1 表3.4 服務業競爭階段的演變-2 表3.4 服務業競爭階段的演變-3 4構面 服務提供者(Provider) 服務過程 (Process) 服務對象 (Patron) 服務場所(Place) 8屬性 人員 (People) 客製化(Customization) 人類 (Human) 前場 (Front Field) 設備(Equipment) 標準化(Standardization) 物品 (Thing) 後場 (Back Field) 整合性服務業分類模式(王徐模式) 補充 劉鈞憲、王居卿、楊立人，2008.12, 整合性服務分類之擴充及服務業行銷策略之建構，臺大管理論叢，19卷1期，頁103-126。 劉鈞憲、王居卿，2009.07, 建構整合型服務模式以訂定服務業之行銷策略，管理評論，28卷3期，頁43-65。 整合性服務分類(王徐模式)之擴充 4構面 服務提供者(Provider) 服務過程 (Process) 服務對象 (Patron) 服務場所(Place) 12屬性 人員 (People) 客製化(Customization) 人類 (Human) 前場 (Front Field) 設備 (Equipment) 標準化(Standardization) 物品 (Thing) 後場 (Back Field) 知識 (Knowledge) 大量客製化 (Mass Customization) 資訊(Information) 虛擬空間(Virtual) 整合性服務分類(王徐模式)之擴充 3-* ? The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009 McGraw-Hill/Irwin Copyright ? 2008 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. ? The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009  第三章 服務策略 學習目標-1 建置策略性的服務願景。 精確討論服務的競爭環境。 描述服務如何利用三種一般性策略進行競爭。 進行SWOT與五力分析。 說明何謂合格參賽要件、服務贏家要件及服務輸家要件。 學習目標-2 討論資訊在服務競爭中的角色。 解釋虛擬價值鏈的概念及其在服務創新中的角色。 瞭解運用資訊做為競爭策略的潛在限制。 根據競爭階段來分類服務業。 主題討論-1 請舉出同時使用焦點集中與差異化策略，以及焦點與全面成本優勢策略的服務業者。 小眾行銷會牽涉何種道德問題？ 以三項一般性策略（全面成本優勢、差異化與焦點集中）來看，資訊的四個競爭角色中哪一個最重要？ 主題討論-2 請舉出一個在一開始就提供世界級服務，而現在依然存續的服務業例子。 提供「世界級服務」的廠商是否能被視為是「學習型組織」？ 表3.1 策略服務願景的組成元素-1 表3.2 西南航空的策略服務願景 凱那波利斯如何達到具有獲利性的成長 凱那波利斯 爭取多數的電影觀眾；放棄某些顧客 以超越現有資產與能力的方式思考 追求價值的大幅躍進；競爭並非標竿 以顧客所希望的全方位解決方案來思考 產業狀況是可以超越的 人事與總成本的經濟性 低廉的士地成本 較佳的整體利潤 免費且輕鬆地停車 絕佳的影音效果與座位 選出強片中的強片 企業的觀點 顧客的觀點 收入與利潤的高成長 所節省的成本 絕佳的影視經驗 低廉的行銷成本 擴張市場 大量觀眾 所增加的成本 低成本的地位 價值的大幅躍進 具有競爭力的票價 創造新的價值曲線 相對較低的全面性進入障礙。 少有規模經濟的機會。 不穩定的銷售波動。 與顧客和供應商的交易沒有規模優勢。 產品替代。 顧客忠誠度。 退出障礙。 瞭解服務的競爭環境 全面成本優勢 找出低成本顧客。 將客製化服務標準化。 降低服務遞送過程的人為因素。 降低網絡成本。 採用離線服務。 競爭服務策略-1 差異化 讓無形服務有形化(具體化、聯想、有形展示、提供書面證據 ) 將標準產品客製化 減少認知的風險 著重人員訓練 品質管制 競爭服務策略-2 焦點集中 特定購買族群（如聯合服務汽車協會與