第五章全球行销研究.doc

第九章 全球產品管理 ● 是非題 1. 季節產品是指在子公司銷售量中僅僅佔有極小部分的產品。 2. 主宰品牌也就是當提到某種產品種類、用途、屬性，以及利益時，在顧客的心目中馬上就會連想到的品牌。 3. 品牌熟識度的根源是來自於品牌忠程度。 4. 使用全球性品牌時，則該產品在每一個國家都運用相同的品名和形象，此意味著產品的名稱與形象高度差異化。 5. 在地性品牌策略是指不同的地主國市場採用不同的品牌名稱。 6. 對於產品知識較高的顧客而言，COO的影響力相對上會增強。 7. 品牌權益可以當作是品牌的貨幣價值。 8. 品牌（Brand）是指一個名稱、語詞、符號、設計，或是它們的綜合體，透過品牌可以辨認銷售者的產品，並和競爭者的產品能夠有效地區別。 9. 衡量品牌權益的價值，和衡量股東權益的價值是完全相反的。 10. 高品牌忠誠度的消費者往往植基於高度的品牌堅持。 1. F 2. T 3. F 4. F 5. T 6. F 7. T 8. T 9. F 10. T ● 選擇題 1. 下列敘述何者為非？ 利基產品是針對未來某一可能成長的小眾市場產品 核心產品是在子公司中佔有極大銷售量的產品 季節產品是指在子公司銷售量中僅僅佔有極小部分的產品 2. 下列與品牌相關的名詞，何者為非？ 品名 註冊商標 品質 3. 下列敘述何者為非？ 製造商品牌是指製造商所發展出來的品牌 私人品牌是指中間商所發展出來的品牌 授權品牌是指品牌的擁有者和品牌的使用者屬於不同的人，品牌擁有者是經由品牌使用者的授權而來使用該品牌 4. 全球性品牌所滿足的特性，下列何者為非？ 由不同的策略原則所引導 基於同一品牌的類似形象 根據地主國狀況來改變行銷組合 5. 下列敘述何者為非？ 個別品牌是針對不同的產品品項使用不同的品牌名稱 產品線家族品牌是將兩個或兩個以上的品牌標示在同一項產品上，通常是公司名稱加上該產品品項的獨特品牌名稱 產品線家族品牌是跨國公司針對不同的產品線，分別給與一個產品線專用的家族品牌名稱，在此品牌名稱下銷售該產品線所有的產品 6. 混合品牌的別稱，下列何者為非？ 製造商品牌 私人品牌 保護傘品牌 7. 全球性品牌的優勢，下列何者為非？ 需求擴散 規模經濟 範疇經濟 8. 下列敘述何者為非？ 品牌排斥指顧客對於某一品牌相當模糊，無法有效將該品牌和其他品牌區分 品牌辨識指顧客對於某一品牌能夠有效回憶和辨識，也能夠將它和其他品牌有效區分 品牌偏好指顧客對於某一品牌存在著獨特喜好，因此通常他會選擇該品牌 9. 下列敘述何者為非？ 所有的產品都需要掛名牌 一般型產品最大的競爭力是來自於低廉的價格 私人品牌又稱中間商品牌 10. 私人品牌成為日漸重要的品牌策略，下列原因何者為非？ 品質大幅改善 通路的權利從製造商轉移到零售商 價格低廉 1. C 2. C 3. C 4. A 5. B 6. B 7. C 8. A 9. A 10. C 問答題 1. 影響地主國產品組合的因素包括哪幾項？ 2. 對於跨國公司而言，在不同的國家或地區其所提供的產品組合可能存在著很大的差異。如果比較母國和地主國的產品組合，可能會出現哪四種狀態？ 3. 何謂摸索法？ 4. 在思考品牌熟識度的概念時，可以分為哪五個層次？ 5. 跨國公司在面對私人品牌的OEM訂單時，可以有哪幾種選擇選擇？ 6. 試論述全球性品牌的劣勢有哪些？ 7. 當跨國公司要將在地性品牌轉換成為全球性品牌或區域性品牌，有哪四種策略的選擇？並加以解釋。 8. 跨國公司可以採取哪些策略來對抗產品仿冒？ 9. 根據國家形象的有利與否，和國家形象此一產品屬性的重要性高低，跨國公司可以形成一個相容矩陣，根據這個矩陣，可以將國家形象和產品屬性的相容狀態分為哪四種？ 並舉例說明之。 10. 跨國公司在設計全球保證與服務政策上，有哪三個基本原則是跨國公司所該注意的？ 答案： 1. 顧客的偏好 開發程度 競爭狀態 組織的結構 歷史因素 2. 地主國的產品組合是母國產品組合的延伸 母國產品組合的次集合 混合了在地與非在地的產品組合 地主國的產品組合也可能完全是在地化的產品組合 3. 對於跨國公司的產品組合，行銷人員首先由一條具有最少產品型式的產品線作為基礎點來開始，然後隨著時間的經過，藉由增減產品項目來慢慢調整產品型式的數目。在每次調整後，都根據實際的銷售數字和其他市場的回饋資料進行分析，並對分析的結果進行適當的推論。因此，根據分析和推論，如果必要的話，則再進行進一步的調整。 4. 品牌排斥（Brand Rejection） 品牌模糊（Brand Nonrecognition） 品牌辨識（Brand Recognition） 品牌偏好（Brand Preference） 品牌堅持（Brand Insistence） 5. 不為私人品牌代工