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公關主題講座 公關技巧睇真D 香港城市青年商會 10 June 2003 Gary Choi 公共關係的界定 公共關係一詞是從英文Public Relations (縮寫為PR)句翻譯而來. 九十年代演變為傳播(Communications) 公共關係是一門管理科學,通過傳播活動形成信息的雙向交流,促成組織與公眾之間建立良好的信賴合作關係,在滿足公眾利益的基礎上求得組織自身的發展. 公共關係是： 處理組織與各類公眾之間的相互聯繫和雙向傳播 監測組織內部與外部的意識、意見、態度和行為 分析政策、方案和行動對公眾的影響 調整那些被發現為公共利益組織生存有沖突的政策、方案和行動 在確立組織及其公眾互惠互利的新政策、新程序和新行動上向決策層提供諮詢 公共關係的構成要素分析 社會組織 媒介 公眾 公共關係的基本屬性 客觀性 公共性 穩定性 可變性 相關性 互利性 公共關係的基本原則 以追求社會競爭為目標 以公眾需求為出發點 以全員公關為動力 以雙向溝通為手段 以經常聯絡為保証 公共關係的基本職能 直接職能 --塑造形象 --信息諮詢 --溝通協調 --危機處理 --參與決策 --策劃專題活動 間接職能 --優化社會環境 --專業化 公共關係的類型 日常事務型公共關係 宣傳型公共關係 諮詢型公共關係 矯正型公共關係 交際型公共關係 專業公關分類 內部公關 外部公關 市場推廣 財經公關 危機處理 公關活動管理一般規律(1) 輪盤模式，由納格(Neger)和阿倫(Allen)提出，包括四個步驟 1)目標 (Goals and Objectives) 2)?計劃 (Plan for implementation) 3)?控制 (Control) 4) 反饋 (Feedback) 公關活動管理一般規律(2) RACE 模式由馬斯頓(Marston)提出，分為四個階段 1)調查研究 (Research) 2)採取行動 (Action) 3)傳播 (Communication) 4)效果檢測 (Evaluation) 公關活動管理一般規律(3) 環狀結構模式,由柯特利普(Scott M. Cuttlip)和森特(Allen Center)提出的環狀結構模式，分四步驟 1)公關問題的確定 2)公關計劃和分案的設計制定 3)溝通及其他公關活動實務 4)公共關係活動的評估 公關活動過程的最基本特徵是有序的多次循環往復的運動。 公眾心理與行為 馬斯洛需求層次理論 公眾行為的基本方式 B = F (P?E) B為行為 (Behavior) F表示函數 (Function) P為人 (Person) E為環境 (Environment) 公關策劃 處境分析 明確公關目標 確定目標觀眾 選擇傳媒和確定傳播技巧 制定活動經費預算 效果評價 專題公關策劃 公關專題活動的目的 公關專題活動的主題 公關專題活動的形式 ---新聞發佈會 ---信息交流活動 ---慶典、紀念性活動 ---溝通性活動 ---福利性活動 ---聯誼娛樂活動 創意公關 激勵創意 原子裂變法 分析創意法 卡片法 公關寫作 5W Where When What Why Who 公關策劃 5W、2H、1E How (怎麼樣) – 方法、步驟 How Much (多少) – 預算 Effect (效果) – 效果預測 面對傳媒 與媒體建立關係 瞭解記者和代表媒體之背景 瞭解自己是不是接受訪問之最佳人選 作好充分的準備接受訪問 確立每次訪問的主題及目的 列出所有估計可能會被問及的問題，並擬定標準答案 不單準備正面的問題，也要準備負面的問題，把每個答案都變成傳達關鍵信息的機會 記著，要隨時隨地表現自己是專家 不要輕易要求記者作任何「不要公開發表 off the record」的言論，任何不想傳媒引述的話，無論如何不要說 充分利用訪問 無論對方提出什麼問題，都要把傳達信息說出來 必須記熟所有事實和數據 強調要公開的的重點 需要的話，預備一份重點資料的簡介，派發予記者 充分利用訪問 (續) 應做的: 態度開放而誠實 採取正面的態度 : 永不代人發言，絕不評論別人 用詞清楚簡潔、 強而有力 保持微笑 留心聆聽對方的問題 充分利用訪問 (續) 不應做的: 猜測-如果不知道答案，絕不可猜測，而應說:這方面我不大清楚，但我可以找出答案給你 驚惶失措–即使碰到一些敵意或是具攻擊