第四章补充服务营销.pptVIP

1.2.1 服务营销组合 6）有形展示-physical facility 包括服务环境（如装潢、音乐、员工服饰等）、服务过程中的实物设施以及其他有助于 服务生产、消费和沟通的有形要素； 1.2.1 服务营销组合 7）过程-process 服务交付的流程和运营系统； 过程要素主要包括服务任务流程、服务时间进度、标准化和定制化等因素； 1.2.1 服务营销组合 1.2.2 服务营销整合 [芬]克里斯汀·格罗鲁斯 企业 专职市场人员/销售人员 销售 顾客 外部营销 作出承诺 兑现承诺 持续产品开发 内部营销 员工、技术、知识、顾客时间、顾客 遵守承诺 互动营销 兼职营销人员 顾客导向的技术与系统 服务营销三角形 1.2.2 服务营销整合 服务营销三角形表明了服务营销的关键组合要素：企业、一线员工（直接与顾客接触的人员）与顾客的关系，其共同目标是为了建立企业与顾客之间的长期关系和提升顾客忠诚度； 1.2.2 服务营销整合 1）外部市场营销—建立关系 企业根据顾客期望向顾客作出承诺的过程，包括传统营销活动，如广告、推销、有形展示等，也包括服务营销特有的要素组合，如服务人员和服务过程等； 外部营销过程中，企业需要做出一致的、现实的且能够兑现的承诺； 1.2.2 服务营销整合 2）互动市场营销—维持关系 企业员工都是市场营销人员，互动市场营销就是在服务人员与顾客接触的过程中，将顾客、员工和设备都视为市场营销资源，使他们都参与到营销活动中来，以便达到交换和实现承诺的市场营销手段； 1.2.2 服务营销整合 3）内部市场营销—支持关系 企业要兑现顾客承诺，必须利用一切资源与沟通方式，使员工能够利用企业资源和信息来建立、维持与顾客之间的关系； 内部市场营销活动包括为服务人员提供培训、建立内部激励制度和定期的企业文化沟通等； 1.2.3 服务管理系统 服务营销实践中，企业不仅需要考虑服务营销组合与整合，还必须将服务营销视为一个管理系统来控制； 服务管理系统是由服务运营系统、服务交付系统和服务营销系统等子系统构成的整体，最初的活动是数据输入，之后对数据进行处理，以形成服务产品的各个要素，然后进行服务交付，即对所有要素进行最后的组合，并将产品交付给顾客； 1.2.3 服务管理系统 服务A 服务B 顾客 A 顾客 B 有形支持 服务接触 人员 技术核心 顾客看不见的部分 顾客看得见的部分 直接交互作用 间接交互作用 服务运营系统 1.2.3 服务管理系统 服务交付系统与把服务产品交付给顾客的地点、时间和方式有关，它不仅包括服务管理系统的可见部分，而且还包括企业与顾客的接触； 服务交付系统 1.2.3 服务管理系统 服务营销系统是指顾客同服务组织发生接触或了解该组织情况的所有可能途径，包括广告和销售部门的沟通工作、来自服务人员的电话和信件、账单、新闻和顾客口碑等； 服务营销系统 1.2.3 服务管理系统 高度接触服务的服务营销系统 技术 核心 内外部设施 设备 服务人员 其他 顾客 其他 顾客 顾客 广告 销售拜访 营销研究调研 账单/对账单 邮件、电话、传真等 与设施/车辆的可能接触 同服务人员的偶然接触 口碑 服务运营系统 服务交付系统 其他接触点 后台 （不可视） 前台 （可视） 1.2.3 服务管理系统 低度接触服务的服务营销系统 技术 核心 邮件 自助服务设备 电话、传真等 顾客 广告 营销调研 账单/对账单 与设施/人员的可能接触 口碑 服务运营 系统 服务交付系统 其他接触点 后台 （不可视） 前台 （可视） 单店运营管理第四章补充 服务营销简介 服务营销简介 1.服务营销基础 2.服务设计与开发 3.服务传递系统 4.服务沟通与促销 5.服务员工管理 6.服务质量管理 7.服务失败与补救 * 1.服务营销基础 1.1服务的类型与服务包 1.2服务营销与服务管理过程 1.3服务中的消费者行为 * 1.1.1 服务的类型 1）基于劳动密集程度与交互和定制化程度分类 劳动力密集程度，指劳动力成本与资本成本的比率。劳动密集度越高，则该种服务提供所要求的劳动力消耗也越大，资本投入相对较少； * 1.1.1 服务的类型 交互与定制化程度，指的是服务提供者与接受者之间的接触程度，反映顾客个人影响服务过程的程度。如果服务是标准化而非定制化的，则顾客与服务提供者之间就不需要很大程度的交互，顾客对服务的影响程度也就较低； * 1.1.1 服务的类型 * 1.1.1 服务的类型 2）基于参与服务过程的对象分类 （1）针对人的身体的有形行为—人体处理 服务提供中，顾客需要自始至终在服务现场接受服务，以便获取预期收益； 可以根据顾客期望和经历过程来设计服务作业流程，以便确认顾客价值，提高顾客感知服务质量； * 1.1.