贵州醇广东地区推广方案.pptVIP

白酒行业正处于明显衰退中，相对而言低度白酒的衰退速度明显低于高度白酒 竞争非常顽强，现在竞争从前几年的传播领域竞争（广告战等）转向在消费终端领域推广竞争——促销战（针对消费者和针对通路人员） 消费行为与态度相对属于高关心、高参与模式。 品类竞争 啤酒 果酒 最大的竞争威胁来自竞争对手的推广? 不进则退，在喧闹的声音中突出“贵州醇”才是主要生路 高关心度、高参与度 品牌购买者与使用者高度统一 白酒更多作为社交消费而不是自我消费 消费有明显的季节周期变化，秋冬进入旺季 关注品牌，一般会在一个相对稳定的信任品牌群中进行品牌选择 品牌忠诚度低，容易受到很多外在元素的影响——如销售人员推荐、现场布置等 我们现在的问题不是： 品牌知名度不够——贵州醇在广州是绝对的高知名度品牌，只要喝酒的人都知道 消费者对贵州醇认知不够——经过几年的品牌好感度传播教育，消费者对贵州醇的差异化和利益点已经非常清晰 我们现在的核心问题是： 品牌老化！ 我们的推广重点集中于： 品牌提示！品牌提示！品牌提示！ 品牌提示的目的与作用 唤起消费者对“贵州醇”的印象，刺激品牌印象 营造声势，创造“流行”感 增加消费者品牌选择的机会 品牌提示不是“呐喊”，不是简单输出“贵州醇”的品牌信息 品牌提示应该有一个合理的载体，这个载体必须具备 与品牌本身或品牌内涵有明显地关联性 对消费者有明确的兴趣吸引 最好有一定程度的利益承诺或暗示 品牌提示的载体选择： 中国第一个低度白酒：35度银装贵州醇进入广东20年！ 核心信息：天然醇情二十年！ 贵州醇——最值得信赖的天然美酒 THANKS. 推广活动平面表现——户外广告（地铁通道横灯箱1） 推广活动平面表现——户外广告（地铁通道横灯箱2 ） 推广活动平面表现——户外广告（地铁通道竖灯箱 ） 推广活动平面表现——户外广告（地铁通道内灯箱） 推广活动平面表现——户外广告（地铁楼梯广告） 推广活动平面表现——户外广告（地铁内1） 推广活动平面表现——户外广告（地铁内2） 推广活动平面表现——户外广告（地铁内3） 推广活动平面表现——户外广告（住宅区内广告） 推广活动平面表现——户外广告（杂货店灯箱） * 拥有庞大的管理资料库 贵州醇广东地区 推广方案 目 录 一、市场与竞争者状况 二、推广策略思路 三、创意表现策略 四、媒介推广策略 五、推广促销活动 六、费用预算计划 七、推广时间计划表 市场与竞争者状况 市场背景分析 竞争状况 直接竞争 皖酒王 诸葛酿 泰山特曲 …… 间接竞争 金六福 古绵纯等 贵州醇 面对这样的市场格局，我们的任务与角色： 卷土重来的挑战者！ 结论 消费者行为与态度 推广策略思路 目前的形势 优势 相对于竞争对手，贵州醇在广东地区的品牌基础非常雄厚。具有相当高的知名度和美誉度。 产品在消费者心目中口碑良好， “举杯天地醉”“天然美酒”的品牌形象深入人心。 作为一个经营了20年的品牌，老顾客对产品已经具备深厚的感情。 劣势 容易让新消费者产生品牌老化的感觉，无法激起他们的消费欲望。 现今白酒行业的推广手段与概念炒作层出不群，而贵州醇在此方面不具备优势。 机会 目前广东地区的主要品牌均为新生品牌，贵州醇的推广容易产生效果。 非典过后，现代人更加关注“健康、天然”，而这方面，正是贵州醇一直坚持的品牌特色。 威胁 白酒行业的整体下滑，整体市场容量缩小。 消费者日趋成熟，一般的推广活动难以吸引他们。 此次推广活动要面对的问题与任务 优势 良好的品牌基础 劣势 新消费者兴趣低 强化 转化 机会 “健康、天然”的需求 威胁 消费者对推广的麻木 利用 解决 提示与唤醒老顾客对贵州醇的良好印象与情感，使他们重新选择贵州醇。 建立新顾客对贵州醇“健康、天然”的新认识，使他们改变看法，开始尝试贵州醇。 核心问题：品牌的老化 解决之道：品牌提示 品牌提示的方式 传播概念 天然： 延续“贵州醇”之前“天然美酒贵州醇”的传播概念 醇情： 其中“醇”字用于白酒是“贵州醇”首创，在视觉和广告语上都强化“醇”字 20年： 贵州醇入广东20年一直长盛不衰，是优势资源，可作为打击其他白酒的有利武器 独特的差异点＋推广目的?传播概念 天然醇情 20年 品牌： 从品牌差异化角度，用“20年”概念作为载体，强化单纯品牌信息。并在传播主张中延续之前的品牌资源 消费者： “流行”是选择白酒消费的主要指标，“天然醇情20年”给予一个重新创造流行的理由，并且还有“返璞归真”的感情因素 竞争者： “20年”概念是我们可以与其他竞争者明显区别的