三、服务消费行1.docVIP

三、服务消费行为(2) -------------------------------------------------------------------------------- （二）服务产品的评价 　　1、服务评价的依据 　　消费者购买服务产品一般是理智行为，即购买前要对有关信息进行收集、评价、比较和选择。这个全过程与购买有形产品没有什么区别，但二者在依据条件和具体评价程序及把握上存在着明显的差异。总的说来，对服务产品的评估较之对有形产品的评估复杂而困难，这是由服务产品的不可感知性决定的。区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同，主要依据以下三个特征： 　　●可寻找特征； 　　●经验特征； 　　●可信任特征。 　　可寻找特征是指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。像服装、家具和珠宝等产品有形有质，具有较强的可寻找特征。而像度假、理发、餐饮则不具备可寻找特征而只具备经验特征。 　　经验特征是指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等。饮食只有品尝后才知其味，理过发后才知理发师的技术和服务水平，听过课后才了解教师的水平和能力。 　　可信任特征是指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。比如，诉讼寻找律师，投诉者无法判断律师的服务水平，只能听信律师的分析，其他技术性、专业性服务如家电维修、汽车修理、保健等都具有这类特征。 　　消费者对有形产品到无形服务评价过程有一个从易到难的变化序列，这个变化序列表现为图3-1： 　　 　　从图3-1可见，从有形产品到无形服务，是一个从易于评价到难于评价的序列。易于评价的有形产品图中A段，有较多的可寻找性特征，消费者易于对这类产品进行评价；图中B段即部分有形产品和无形服务，其感知性逐步降低，不具备可寻找特征，消费者购买时只能按照经验特征估计产品的质量；C段则是不可感知性的服务产品，消费者评价此类产品时需要依赖其可信任特征的考察，才能辨别产品的优势。 　　2、产品与服务评价过程的差异 　　消费者购买产品和服务的评价过程的差异性主要表现为： 　 （1）信息搜寻 　　消费者购买有形产品通常从两类渠道获取信息：一是人际渠道，二是非人际渠道，即产品本身、广告、新闻媒介等。消费者购买服务产品则更依赖于人际来源。原因有三点： 　　●大众媒体多适合于传递有关有形产品可寻找特征方面的信息，服务产品多为经验特征和可信任特征，只适合于消费者向社会相关群体获取； 　　●服务提供者往往是独立机构，它们不会专为生产者产品作经验特征的广告，而生产商与中间商所采用的联合广告往往侧重于产品本身的性能、质量，而不会专门为服务作广告； 　　●消费者在购买服务之前很难了解到服务的特征，为了避免购买的风险，乐意接受相关群体的口头传播的信息，以为这样的信息可靠性强。 　　服务信息的收集并不完全排斥非人际来源，如音像、电视、电影、戏剧等文化服务，广告及其他新闻媒体的宣传往往是消费者采取购买行动的重要原因。 　 （2）质量标准 　　在购买有形产品时，消费者可以凭借产品的款式、颜色、商标、包装和价格等多种标准来判断产品的质量，而购买服务时，消费者只局限于价格和各种服务设施等方面。在管道维修、楼房管理、草坪剪修等服务行业，消费者在购买服务之前只能获得价格方面的信息，只能通过价格的高低来判断服务的质量；而对于理发、法律咨询和健身等服务，消费者则要根据有形的服务设计包括办公室、场所、人员及其设备等来判断产品质量。服务质量的判断标准的单一性或连带性容易造成假象，对消费者形成误导。在许多情况下，服务质量不一定与价格成正比关系，服务场所的设计和设备也不一定形成良好的服务质量。 　 （3）选择余地 　　消费者购买服务的选择余地较之购买一般消费品小，这是由于以下原因造成的： 　　●服务品牌单一，它不像零售店陈列的消费品那样琳琅满目； 　　●在同一个区域中，限于需求的有限性，不可能同时有很多的提供同种服务的不同企业可以选择，如银行、干洗店、画廊等都很有限； 　　●消费者在购买服务前所获得的相关信息也是有限的，这也限制了选择余地。 　 （4）创新扩散 　　创新扩散的速度取决于消费者对创新特征的认识，创新特征包括相对优势、兼容性、可沟通性、可分离性和复杂性。一般而言，一个创新产品比现有产品具有较高的比较优势和兼容性，并且容易演示和介绍，其扩散速度就会快；反之，一个产品的结构和性能较为复杂难以操作，则它