市场营销的实际应用.pptVIP

市 场 营 销 学 SWOT分析法、市场营销环境分析实践运用 李爽 企业营销管理过程 企业应对营销环境营销的对策 p99 SWOT分析：企业内部资源优势（Strength）与劣势（Weakness）分析，以及企业面对环境的机会（Opportunity）与威胁（Threat）分析 SWOT分析后，企业高层决策者可研究应对决策或制定战略性决策。 SWOT 分析 SWOT 分析（cont） 优势和劣势 核心竞争力、资源 现金流 机遇和威胁 研发能力 竞争对手 客户关系 新市场 技术发展趋势 政府政策 SWOT 分析（cont） 注意： 运用SWOT分析法研究企业营销决策时，强调寻找四个方面中与企业营销决策密切相关的主要因素，而不是逐一罗列和汇集！ 市场营销信息系统 p55 人、机器和计算机程序的复合体 提供恰当、及时和准确的信息 主要为营销决策者服务 市场营销信息系统的构成 市场营销调研 p57 市场营销调研: 企业运用科学的方法和手段，对企业的营销环境及其发展趋势进行有目的、有计划的调查研究，为市场预测和企业营销决策提供依据。 市场营销调研 市场：市场销售潜在容量、进出口量等 消费者：数量、分布、购买动机等 产品：设计、功能用途、品牌商标、生命周期等 价格：影响定价因素、需求弹性、价格策略等 销售渠道：中间商信誉、数量选择 促销手段：广告、效果、费用、推销人员分配等 竞争状况：竞争对手市场占有率、产品特点等 宏观环境：民族构成、政治环境、教育程度等 市场营销调研程序 p59 市场营销调研方法 设计调查问卷 p75 （一）问卷说明（开场白） （二）调查的问题 （三）被调查者情况 海尔问卷调查 p76 甜品问卷统计 p80 市场营销环境分析的实践运用 p103 营销调查报告：企业决策的依据材料，通过调研报告所提供的市场信息，企业能够把握企业环境状况，正确进行决策，制定有效的营销战略和策略。 营销环境调查报告格式、内容 （一）任务概述 （二）市场状况分析 （三）消费者购买习惯分析 （四）竞争对手分析 （五）宏观营销环境分析 （六）企业营销环境分析 （七）企业营销机会与对策分析 营销调研报告撰写的程序 1.开展市场调查，搜集环境信息资料 2.对营销环境信息资料进行分析 3.对营销环境分析提出调研结论 4.撰写营销环境调研报告 * * 营销环境 宏观：人口、经济、政治法律、社会文化、自然环境、科学技术；微观：供应商、营销中介、顾客、公众、竞争对手、企业自身 分析市场机会 选择目标市场 市场营销活动管理 确定营销策略 细分市场；目标市场选择；市场定位 制定市场发展战略 产品策略；价格策略；分销渠道策略；促销策略 市场营销计划：战略实施；营销组织结构、人员管理；控制：企业年度计划、盈利、效率控制等 Strengths 优势 Opportunities 机遇 Weakness 劣势 Threats 威胁 有害的 有利的 内部 外部 取得和分析整理市场营销信息的过程 探索性调研：“是什么”；描述性调研：“如何”；因果分析调研：“为什么” *