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第二篇 广告计划与战略 抽丝剥茧 制订广告计划依赖于你对消费者如何思考和行为的理解程度，这一整体领域被称作消费者行为。我们会在对广告计划部分进行探讨的四章中的前两章对这一主题进行探讨。 第一章阐述了消费者是如何对广告信息做出反应的；第二章则重点在于定义消费者受众和基于对影响消费者行为的不同因素对消费者受众进行目标市场选择。第三章展示了调查的重要作用，这种调查提供消费者信息以及他们对广告信息的反应。最后一章将所有的东西聚集起来进行讨论，揭示有关消费者如何思考、行动、以及对广告信息的反应这些信息是如何驱动广告计划的制订的。 很显然，所有这四章都反映了本书关注消费者的观点。它们在很多方面交叠在一起。例如，消费者洞见对广告计划很重要，并且它起源于只能从调查里获得的、对消费者行为的理解。我们将在广告计划这一章中对消费者洞见进行探讨，如你将看到的那样，它是所有这些章节的核心概念。 也就是说，消费者是第二篇的中心话题，就像剥洋葱皮一样，这几章将揭示消费者行为的不同方面和细节，然而以消费者为导向总是讨论之核心。 第四章 广告是如何奏效的 本章要点 学习本章后，你将能够：1．举例说明。2．。3．。 大多数美国人一样，你的衣橱里可能收藏了更多的休闲鞋，而非时装鞋。我们的社会已经开始对鞋子进行专业化生产，尤其为休闲娱乐而设计：一些鞋用于行走，一些鞋用于跑步，还有一些用于其他运动。 FootJoy公司从1857年开始就致力于制造顶级的高尔夫鞋，自从1945年它开始在鞋子上使用标签PGA Tour）的首选品牌。从那时起，FootJoy就是该鞋类市场的领导者，平均起来主导一半以上的市场份额。然而，在20世纪902个点的原因主要是由于新的竞争者进入该市场及其引入了高尔夫鞋先进的设计与工艺。 耐克凭借庞大的营销预算和泰格·武兹的代言成为强大的新竞争者之一。耐克的高尔夫鞋品牌定位为酷和时尚，而FootJoy品牌却常被认为是适合于父母穿着的鞋子。尽管耐克体育用品产品线很长，成为一个不可小觑的竞争对手，但FootJoy依然保持着高尔夫鞋领域的巨头地位。 挑战是显而易见的，FootJoy要保持其作为全球高尔夫球手首选品牌的地位，就应该塑造年轻、酷、时髦的新形象。如果FootJoy能与耐克形象竞争并能提供优质产品，它就能增加销售，巩固其市场份额。 FootJoy与阿诺国际传播广告公司合作，于1998年设计了一个“信使男儿”人物形象，以一种娱乐而有趣的方式发FootJoy的信息。在职业高尔夫联赛中，信使男儿是球道上一群职业高尔夫球手后面传输分数的旗手。 但FootJoy的“信使男儿”形象不仅如上所述，他还代表那些立志某天在比赛中成为信使男儿的热情球迷。他钟爱高尔夫，了解所有职业高尔夫球手和每场联赛的细节，而且如了解FootJoy的外套和StaSof手套等其他高尔夫用品一样，他对FootJoy高尔夫鞋了如指掌。 “信使男儿”是一个有趣、可爱、傻乎乎的、略带天真的超级球迷，他促使那些破旧的老古董发生改变，“信使男儿”生活在以高尔夫海报、职业高尔夫球手照片和纪念品装饰的房间（例如，一个装有奥古斯塔第十八赛道上一块草皮的塑料袋和一张提供给FootJoy职业球员用于在自动取款机上兑现的大额支票）。 “信使男儿”对所有FootJoy产品和穿着产品的选手们如数家珍，“信使男儿”给他们取绰号或者以昵称称呼他们，如用“恐惧魔王”称呼戴维斯·拉夫三世，或用“矮胖子”称呼迪姆·亨瑞。同时，“信使男儿”这个角色也为FootJoy职业选手和其他的高尔夫狂热者所喜爱。 通过FootJoy的媒介和创造性的信息，“信使男儿”成其代言人，他与职业高尔夫球手进行现实和想象中的对话，通过娱乐化的、有趣的方式谈论产品的特征和优点；他能发表关于鞋子的专业讨论，并能使其听起来十分有趣，令人印象深刻。当然，由于他在广告中不停地提及FootJoy，这种重复带来了很高的记忆度。“信使男儿”活动使FootJoy取得了巨大的成功，并且帮助该品牌保持其市场的领导地位，并占据了58%的市场，从“信使男儿”形象诞生之日起，市场份额增加了12%。在章尾的“成功秘诀”中，我们将对这场活动的有效性作更多的解释。 伟大的广告是那些有震撼力的广告。广告之所以有效，因为它对受众产生了预期效果和引起了预期反应。然而，除非广告主知道信息欲取得的效果是什么，否则他们就难以评估广告的有效性。 本章我们将讨论在背后支撑有效性这一概念的效果问题。首先，我们将把广告视为一种传播，关注一些用来分析广告有效性的主要传播概念。然后我们将关照消费者对广告反应的不同类型和其他营销传播信息，以识别我们提出一点David Ogilvy），即大卫·奥格威广告公司的创始人，阐述了他对“广告就是对话