主题营销策划.doc

为该网站设计一例主题营销。可采用多种方式，完成促销文案。(包括word文件及PPT) 　 1.封面 　策划书的封面可提供以下信息： ①策划书的名称；雀巢咖啡，一啡冲天 ②被策划的客户；爱喝咖啡的人群 ③策划机构或策划人的名称；徐艳 杨丽珺 ④策划完成日期及本策划适用时间段： 完成日期：2011.12.4 适用时间段：2012.1.1—2012.1.7 2.正文 (1)策划目的： 　雀巢咖啡起源于 1930 年。公司于 1938 年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人 的喜爱.它于 20 世纪 80 年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌将对雀巢咖啡的。 (2)分析当前的营销环境状况： 雀巢咖啡以其品牌形象和优质产品赢得消费者的喜爱，成为一种生活 方式，时刻相伴： 清晨起床后喝一杯醒脑，振奋一下，开始新的一天； 工作或学习时呷一口提神； 闲暇时一杯雀巢咖啡，几块点心，和朋友聊天小聚； 美餐之后，冲调一杯雀巢咖啡，读一本杂志，温馨舒适，乐趣无穷对于很多人来说，雀巢咖啡是他们灵感的源泉，生活的伴侣，人际间的润滑剂，是他们一 天精彩的开始，亦是他们精彩时刻的见证。A、当前市场状况及市场前景分析： 随着改革开放经济发展迅速起来，中国咖啡市场也迅速活跃起来，各种经营主题不同的咖啡厅也应运而生，尤其是咖啡连锁市场的不断壮大，经济的提升带动了中国的旅游业的发展，人们接受新事物的观点更加快速，这也给中西结合的咖啡餐厅提供了广阔的发展空间。 在咖啡市场的发展中，一部分企业长盛不衰，一部分企业时间不常就倒下，这是普遍业主更改不了的事实。人们看好咖啡业的发展，说明咖啡市场的份额较大，但如何突破企业经营中遇到的瓶径问题，却不知何去何从，以下为咖啡业发展中遇到的常见问题分析： 1?国外咖啡品牌在中国 人们接受新的观点加快了各种咖啡餐厅的迅速发展，不同风格各异的咖啡餐厅应运而生，尤其中、西餐结合类。国外的咖啡餐饮的进入占据了一定的餐饮市场且效益很好；这就说明了国内咖啡市场的发展空间巨大。国外品牌固然知名度较高，进入内地市场后，尤于多种原因开始都比较火爆，但时间一长却都冷却下来或者是加入国人的消费观念，才能适应国内人群的消费需求，归结原因： 首先国外的咖啡餐厅进入中国市场后，没有更好的进行市场调研和结合国内人的消费观念； 其次国外的咖啡厅太正统化，不能适合国内大部分人群的多元化消费需求再次是大品牌的原因收费价格不符合市场的消费能力，这也就促使了中西结合的适合于国内人群的咖啡厅的迅速。 2?国内连锁咖啡市场 在人们普遍看好咖啡餐饮市场的同时，许多人都想在咖啡餐饮市场中分一杯羹，迅速投入，每天都有新的餐厅开业，又有许多餐厅迅速倒下，没有更好的发展下去。究其原因： 其一，由于对咖啡餐饮市场的不熟悉，盲目的投入定位不清。 其二，企业主抱着迅速在咖啡餐饮市场里快速赚钱迅速抽身的心态，没有发展观。 其三：国内的咖啡餐饮在企业文化建设方面没有一定的核心力。 其四：咖啡餐厅在经营管理中疏忽了细节操作，没有科学合理的连锁经营管理方法及顾客维护系统。 其五：各种咖啡连锁企业没有统一标准的管理模式，管理人员参差不齐，同时有部分连锁企业抱着大赚加盟商的加盟费心理，根本不管加盟后加盟店的经营效益，致使许多加盟店不能赢利等问题，最终导致企业经营失败。 风景，开发商、加盟商也几乎各个赚得盆满罐满；但纵观当今诸多已经耳熟能详的和未成熟的众多咖啡品牌其经营模式几乎毫无二致，都是以餐点配以咖啡，跟风无异于自断后路，这是市场经济发展规律给我们的商业忠告，即使再庞大的市场，相信也会有成熟饱和的一天。我们预知：谁先创新、谁能赢在起跑线、谁能引领未来咖啡文化，谁就是这一领域未来的领航人！ B、对产品市场影响因素进行分析： (一) 宏观环境分析 总体经济形成??? 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展　总体的在中国，喝咖啡的风气，是在上世纪９０年代后在都市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年１０％的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。但有关最新调查显示，真正的咖啡消费离中国人还很远。 常去咖啡馆的人占少数拥有几千年茶文化的中国人会接纳外来的咖啡吗？咖啡馆在中国能否像欧洲人成为家和工作场所之外的第三个最佳去处？有关最新研究结果表明：在目前的中国，只有一些高收入、高学历的年轻人相对频繁地出入咖啡馆。调查表明，受价格、东西方文化差异等因素的制约，在目前的中