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 （二）销售活动的基本特征 1、销售的中心是说服 2、销售活动具有双重目的 3、销售活动的三要素 （1）销售者；（2）销售对象；  (3）销售品； ★三者的关系: ? 销售者 销售对象 4、销售是一种过程 （三）销售管理的定义 销售管理是对企业销售活动进行的规划、指导、控制和评估，重点研究的是对人员销售的管理。（四）对销售工作的理解 1. 销售是一种高尚的职业 （1）销售对社会的贡献 （2）销售对企业的贡献 （3）销售对顾客的贡献 2. 销售具有挑战性，高经济回报性（五）对销售管理工作的理解 1. 销售管理职位的层级和要求的能力 (1)层级： (2）能力 战略规划与决策能力 人际关系管理能力 推销能力高层销售经理中层销售经理基层销售经理销售员工 2、销售人员向销售经理的转变 第一，思维观念发生了变化。 第二，职责发生了变化。 第三，职业要求的能力发生了变化。 第四，角色发生了变化。  二、销售与销售管理在市场营销学中的位置 三、销售管理研究的主要内容 四、销售管理的新趋势 （一）多重销售渠道 （二）复合关系销售 在现有（或潜在）顾客关系的基础上细分市场与顾客建立不同性质的关系的销售战略，我们称之为复合关系销售。 1 交易销售(transaction selling)：,销售人员强调产品、质量和价格。 2 关系销售（relationship selling）：与客户一起合作找到双方互利的解决方法。 3 合作式销售(partnership selling)：公司形成战略联盟共同的目标。 （三）系统销售 系统销售（systems selling）是公司回应客户需要解决方法而采用的一种销售战略，它包括销售解决客户问题的产品、服务和相关专门技术的一揽子方案，即一个系统。 （四）团队销售（五）体验销售 思考题 1. 解释下列名称：销售、销售管理、系统销售、复合关系销售 2. 什么是销售管理？其内容包括哪几个方面？ 3. 怎样才能实现从普通销售人员向销售经理的转变？ 4. 销售管理的新趋势有哪些？ 5. 如何正确理解销售工作？  第二章 销售基本理论第一节 销售基本理论 一、销售什么 （一）产品的使用价值 1、不同产品，有不同使用价值 2、同一产品，有多种使用价值 （二）销售产品的差别优势（比较优势）  1、社会评判标准 2、市场评判标准 3、顾客心理评判标准 （三）销售综合利益（需求的满足） 二、质量的重要性 （一）质量与实用性 实用性是比质量更为重要的因素 （二）正确使用质量因素 （三）顾客对质量的理解 三、顾客的采购需要看法（选择标准看法） VOC=选择点+关联概念 VOC（Views On Criteria):选择标准看法 选择点：突出重视的一些具体事宜或特点。 关联概念：人们支持这种偏重或选择性认识并由一定概念所表现出来的理由和逻辑。 四：“买点”和“卖点” （对同一购买者而言） 买点：使顾客愿意或倾向购买某种产品的特定信息。 卖点：对生活在一定社会组织和文化情景中的顾客，他倾向或能够将这种产品“卖给”对他有影响的其他关键人的特定信息。 案例： 戴维·纽曼（David Newman）向零售商推销电器设备。在向顾客介绍产品时，他强调指出他的产品质量稳定可靠，产品的结构复杂精密，并且列举了产品的六七条突出特点。纽曼介绍产品时，条理清晰、分析透彻，以致顾客完全同意他提出的观点。介绍了产品的功能、用途以后，他采取了与众不同的提问方法。这种提问方法巧妙灵活。请看下面的对话：“你同意不同意我们的产品是一 流的？”“完全同意，”顾客回答说。“据您所知，还有比我们的产品质量更好的电器设备吗？”“我不了解。”“那么你能向顾客提供更好的电器设备吗？”“我想那是完全不可能的。”“我们的价格和折扣有问题吗？”“没问题。价格公平，折扣合理。”“您告诉我现在您需要订多少货？”“我现在不想订货。”他的提问结束了，但并没有达到促使顾客订货的目的。为什么会出现这种事与愿违的反应呢？（请指出问题所在，并提出改进意见。） 第二节 销售方格理论