广告学复习答题.doc

一、广告的定义 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 （一）为广告出资人服务 广告主出资发起广告活动，是为了达到某种目的，为牟取或商业的、或社会的、或政治的利益服务的。在一则广告中，必须明确广告主，使其具有可识别性。才能使广告所产生的效益服务于出资者，分清广告责任。 （二）传递特定的信息内容 广告信息内容不仅要求真实、简洁、生动、具体、精彩，能够吸引目标消费者注意，产生营销效果，同时，广告诉求的内容还要符合社会规范和道德规范。 （三）传播对象具有选择性 广告传播活动不是以所有的消费大众为传播对象，而是向特定的目标市场进行的信息交流。 广告传播具有针对性，能减低成本，增加效益。 在消费者进行消费活动的过程中，往往会涉及许多不同的参与者，通常会涉及发起者、信息收集者、影响者、决策者、购买者和使用者等不同角色，一般来说广告的传播对象应为购买决策者。 （四）非人际传播方式 广告的发展是和媒体的进步联系在一起的，没有媒体的演变、进化，广告就失去了存续发展的根基。现代社会信息量激增，更多需要借助媒体间接传受信息。 （五）进行说服性沟通 广告最终的目的是使消费者接受广告发出的信息，从而影响消费行为，促进销售。广告是一门艺术，应当具有较高的表现力，以便进行说服性沟通。 根据传播学对传播效果的分层，广告传播效果有三个层面，广告应能产生以下效果： ★商品的认知效果（认知）； ★商品的价值形成和维护效果（态度）； ★商品的购买行为引领效果（行为）。 （六）一种付费的传播 广告活动的整个过程，都需要付出一定的费用。既然付出费用，对广告信息传播有一定控制权。 广告活动所付出的费用可能不会直接产生效益。但应当把其看作是一种长效投资。 消费者是广告的间接付费者，因此广告主也要对消费者负责，为社会文明做贡献。 二、广告的分类 最基本的分类是商业广告和非商业广告。 商业广告是指那些传递有关经济方面的信息，目标在于盈利的广告。 按照广告诉求方式：理性诉求广告、感性诉求广告 按照广告的传播媒介分类：印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联媒介广告、其他媒介广告 按照广告的内容分类：商品广告、形象广告、观念广告 按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性广告（包括地方性广告、区域性广告） 按照广告的传播对象分类：工业用户广告、商业批发广告、消费者广告 6、按照商品生命周期的分类：开拓期广告、竞争期广告、维持期广告 （二）非商业广告则指商业广告之外的一切广告，包括政府、社会团体、个人的公告、声明、启事，公益广告、政治宣传广告、征婚等不以获取经济利益为目的的信息。 1、政治广告：为政治活动服务而发布的广告，如通过广告形式公布宣传政府的政策、法令，传播各级政府部门的各类公告。 2、公益广告：又称公共广告，为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。广告内容主要是有关道德、教育、环境、健康、交通、公共服务等，涉及人们当前关心的社会问题，与社会公众利益密切相关。 3、个人广告：为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告，广告主一般为个体。如个人启事、声明、征婚、寻人、婚丧大事等广告。 三、广告是个动态的概念 20 世纪70 年代以前，人们对广告的认识主要是把广告视为单一的广告作品；广告理论关注的是探寻和解决广告作品的诉求与创意这一核心问题。 20 世纪70 年代以后，广告成为了包括市场调查与研究、广告目的的确立、广告诉求的定位、广告的创意与表现、广告的媒体调查、媒体的选择与组合、广告效果的测定等一系列广告活动的整体广告运动。 四、一次最简单的现代广告运动来说，其科学的活动方式至少有五个环节： 广告调查（基础），广告策划（核心阶段），广告创意与表现（灵魂）， 媒介组合与发布，广告效果测评 （一）广告调查是指采用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有计划、有目的、有系统地搜集、分析与广告活动有关的消费者信息、传播媒体信息、产品和企业信息，以及广告效果信息等的调查活动。广告调查的任务就是详尽而准确地了解市场、产品、消费者和环境的动态，正确了解把握市场环境、商品、目标消费者以及竞争对手等状况。 （二）广告策划是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。广告策划的任务是在调查的基础上，结合目标市场分析、广告主的具体情况，对如何开展广告运动提出具体的建议和设想，从而拟定广告策划书。 （三）广告创意与表现是把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的的活